janvier 29, 2021

Comment Lush a vraiment livré quand COVID-19 a frappé

Par admin2020


Photo par: STRF / STAR MAX / IPx 2020 9/6/20 Big Business à New York.
Bien que Lush affirme que son orientation numérique n’a pas fondamentalement changé pendant la pandémie de coronavirus, il travaille à éliminer les points de friction dans le processus de commande en ligne. (Presse associée)

Il y a un an, le détaillant de cosmétiques Lush était en train d’améliorer son nouveau programme de ramassage en magasin, essayant de résoudre les problèmes qui ralentissaient le processus de commande pour les clients.

Puis la pandémie COVID-19 a frappé.

«Ces premiers jours étaient axés sur la lutte contre les incendies», a déclaré Terra Cochrane, responsable des opérations numériques et du commerce électronique de Lush en Amérique du Nord, dans une interview. La société a dû mettre de côté son programme de ramassage pour faire face à la montée en flèche des volumes des centres d’appels et à la logistique de la fermeture temporaire des magasins et du travail des employés à domicile. Elle devait également s’assurer que ses opérations de commerce électronique – désormais plus critiques que jamais – se déroulaient de la manière la plus fluide possible.

«Le COVID-19 n’a pas changé l’orientation en termes de ce que nous voulions faire avec l’expérience numérique, mais il a exposé des problèmes qui n’étaient pas aussi visibles lorsque nous n’évoluions pas aussi haut», a déclaré Cochrane, soulignant les défis dans systèmes logistiques et back-end.

“Vous voyez ces verrues plus clairement lorsque vous évoluez à des volumes plus élevés.”

L’expérience de Lush pendant la pandémie a été une expérience à laquelle les détaillants du monde entier se sont débattus – comment ajuster les chaînes d’approvisionnement et la logistique pour gérer des volumes de commerce électronique sans précédent.

La pandémie COVID-19 a divisé les détaillants en une liste de gagnants et de perdants, la séparation clé entre les deux se résumant aux investissements dans le commerce électronique. Une expérience numérique transparente est plus importante que jamais, selon un rapport du cabinet de conseil mondial McKinsey.

«Alors que les détaillants se tournent vers l’avenir, ils devront faire face aux attentes des consommateurs pour une exécution omnicanale transparente, ainsi qu’aux pressions croissantes de productivité des détaillants», indique le rapport McKinsey.

Doug Stephens, fondateur de la société de conseil Retail Prophet, basée à Toronto, affirme que les détaillants qui ont prospéré dans le commerce électronique pendant la pandémie ont investi dans les opérations numériques pendant des années, et non des mois ou des semaines. Il cite Nike comme exemple.

«Les graines ont été plantées il y a longtemps pour Nike, passant de la vente en gros à une vente plus directe au consommateur. C’était les premiers véritables fondements de leur transformation », a-t-il déclaré dans une interview.

«Cela a mis l’accent sur l’expérience client et des investissements massifs dans la technologie numérique et de la chaîne d’approvisionnement, afin qu’ils puissent correctement servir les consommateurs directement à grande échelle.»

Ce que les détaillants font bien

Aritzia est un autre détaillant qui a affiché de solides résultats tout au long de la pandémie, en grande partie grâce à son passage rapide au numérique au tout début du COVID-19 et à des investissements cohérents dans le commerce électronique. L’analyste de Marchés mondiaux CIBC, Mark Petrie, a écrit dans une note aux clients en janvier après qu’Aritiza ait publié les résultats du troisième trimestre que la société «est bien placée pour atteindre de nouveaux sommets de l’autre côté du COVID».

«Les ventes ont augmenté, les bénéfices ont à peine chuté et les flux de trésorerie ont augmenté à mesure que le commerce électronique se maintenait et que la productivité des magasins s’était améliorée», a écrit Petrie.

«La croissance constante du commerce électronique, avec seulement une baisse modeste de la productivité des magasins, montre de la vigueur en ces temps.»

Contrairement à de nombreux détaillants, le ramassage en bordure de rue n’est pas devenu un service essentiel pour Aritiza pendant la pandémie. Le directeur général Brian Hill a récemment déclaré aux analystes lors d’une conférence téléphonique que cela était en partie dû à la force de l’entreprise dans le commerce électronique.

«Notre e-commerce est si efficace», a déclaré Hill.

«Si vous êtes à Toronto et que vous commandez quelque chose avant midi aujourd’hui, vous pourriez potentiellement l’obtenir demain matin. Nous venons donc de découvrir que notre canal de commerce électronique est si efficace que les gens préfèrent cela de manière significative à la collecte en bordure de rue. “

Pour Lush, Cochrane a déclaré que l’élément clé dans les premiers jours de la pandémie était d’éliminer les frictions du processus de commande en ligne. Par exemple, la société a amélioré la visibilité de ses stocks sur son site Web, afin que les clients sachent quels articles sont disponibles pour le ramassage en magasin ou l’expédition en ligne avant de passer à la caisse.

«Nous devions trouver des moyens pour que les clients obtiennent leurs commandes plus rapidement. Cela est rapidement devenu la priorité numéro 1 », a-t-elle déclaré. Lush a récemment été répertorié comme l’un des meilleurs détaillants au Canada en matière d’expérience en ligne, selon le sondage Wow Digital mené par Léger. Le sondage en ligne a interrogé près de 14 000 Canadiens âgés de 15 ans et plus qui avaient récemment visité au moins un site Web ou une application. Leger a déclaré que 173 sites Web et applications avaient été pris en compte, avec 300 répondants évalués chacun.

Alicja Siekierska est journaliste principale chez Yahoo Finance Canada. Suivez-la sur Twitter @alicjawithaj.

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