février 1, 2021

La marque en action: comment Coles Australia rend les épiceries omnicanales accessibles et engageantes

Par admin2020

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Coles Australia a réagi rapidement aux restrictions imposées par les mesures COVID-19 et s’est depuis concentré sur la création d’une expérience de marque omnicanale plus personnalisée et plus transparente. Lisa Ronson, directrice du marketing de Coles Group, parle à l’ARM de l’abandon du catalogue imprimé, des leçons apprises et de ce qui est en réserve pour l’année à venir.

Idées clés

  • Il est important de se rappeler qu’il s’agit du même client sur les canaux hors ligne et en ligne, c’est pourquoi une expérience homogène et cohérente doit être proposée.
  • Dans la mesure du possible, les marques doivent ajouter plus de valeur à l’expérience qu’un seul canal ne peut le faire seul – Une innovation unique comme celle-ci est ce qui renforce la fidélité et la confiance des clients.
  • Trouver le juste équilibre entre les offres de produits personnalisées et l’invitation à la découverte fortuite est la clé d’un engagement durable.

Cet article fait partie d’une série Spotlight sur la façon dont les marques en Australie peuvent créer de meilleures expériences numériques pour les consommateurs. Lire la suite

COVID-19 a contraint de nombreuses marques grand public à réorienter leur attention et leurs ressources vers les canaux de commerce en ligne et e-commerce. Comment Coles a-t-il géré ce swing?

Lorsque COVID est arrivé pour la première fois, nous avons vu l’un de nos plus grands changements vers Coles Online. Très vite, nous avons été confrontés au défi de la gestion des niveaux de stock. Vous vous souvenez de la panique du papier toilette? Jamais dans ma carrière je n’ai pensé que je dirais aux clients d’acheter moins de nos produits. L’intensité inattendue de l’impact de COVID nous a obligés, ainsi que notre principal concurrent, à suspendre nos services de vente au détail en ligne pendant quelques semaines.

Bien que l’équipe dispose des ressources adéquates pour être en mesure de soutenir ce changement, de nombreuses nouvelles solutions ont dû être apportées. Beaucoup d’entre elles étaient liées à la sécurité des aliments et des clients, et bien sûr, aux complexités supplémentaires liées à l’énorme charge placée autour de notre approvisionnement. chaîne.

Au fur et à mesure que nous nous ajustions et que les achats de panique ralentissaient, nous avons été très rapidement en mesure de rétablir ce service, garantissant qu’il était disponible pour ceux qui avaient le plus besoin de nous pendant cette période. Parallèlement à notre heure communautaire en magasin, nous avons lancé un service prioritaire en ligne. Coles a travaillé en étroite collaboration avec le gouvernement pour identifier qui étaient ces clients prioritaires, y compris les personnes vulnérables, malades et âgées, et comment nous pourrions le mieux garder Coles à leur disposition.

La partie la plus excitante est la rapidité avec laquelle l’équipe s’est mobilisée pour garantir des décisions rapides et réactives à nos clients, des membres de l’équipe en magasin aux chauffeurs de camionnettes de livraison et au personnel du centre d’appels du service client. Les processus qui prenaient normalement des mois ont pu être réduits à des semaines pour prendre en charge l’environnement en évolution rapide.

Ce n’était pas un petit effort de notre équipe de commerce électronique et d’exploitation. Leur travail acharné et leur dévouement cette fois-ci ont été fondamentaux pour maintenir notre offre de produits et de services de haute qualité à nos clients pendant une période difficile et énervante – je n’aurais pas pu être plus fier de la réaction de l’équipe.

Comment décririez-vous l’expérience de marque numérique actuelle de Coles?

Notre philosophie de conduite est de donner l’assurance aux Australiens que Coles a ce dont ils ont besoin, quand ils en ont besoin. Il est si important pour nous que lorsqu’un client recherche un produit, nous pouvons offrir les bonnes informations au bon moment pour trouver la meilleure façon de localiser ce produit.

Nos magasins physiques sont souvent au coin de la rue pour nos clients et nous voulons que nos canaux et outils numériques soient tout aussi accessibles. Les deux doivent se compléter de manière simple et transparente et, si possible, ajouter plus de valeur à l’expérience qu’un seul canal, physique ou numérique, ne peut le faire seul.

Nous avons récemment lancé une nouvelle plate-forme Web intuitive, Abode AEM pour coles.com.au. Grâce à cela, nous sommes désormais en mesure d’offrir une meilleure expérience Web à nos clients. Notre plus récente campagne «Coles Little Treehouse» nous a permis d’offrir une expérience sur site de haute qualité et des niveaux de trafic records sur le site Web.

Grâce à COVID, Coles Online a connu une croissance significative et nous avons maintenant une opportunité fantastique de garder nos clients engagés ici et, finalement, d’améliorer leur expérience globale avec la marque Coles.

Lisa Ronson, CMO, Coles Group

Comment l’approche et l’investissement de l’entreprise dans son expérience de marque numérique ont-ils évolué au cours des deux dernières années?

Il est révolu le temps où le numérique était considéré comme un canal autonome (comme il l’était auparavant dans l’industrie). C’est désormais une attente minimale que le numérique soit entièrement intégré dans le parcours client et offre la même expérience de haute qualité à laquelle un client peut s’attendre en magasin.

Nous travaillons actuellement sur une stratégie plus large qui nous permet de préparer et de nettoyer nos capacités numériques actuelles pour une expérience omnicanale transparente sur tous les canaux Coles.

Au cours des 12 derniers mois seulement, cela nous a permis de lancer et d’utiliser une gamme de nouveaux outils formidables. Nous avons relancé coles.com.au sur la plateforme Abode AEM. Nous avons lancé coles & co, notre destination client pour des offres spéciales et du contenu exclusif sur les recettes, les mises à jour de produits, les trucs et astuces. Nous utilisons une approche plus centrée sur les données pour créer des promotions et des expériences client, en veillant à ce qu’elles soient plus pertinentes et personnalisées pour l’individu.

Et bien sûr, peut-être notre initiative de marketing numérique la plus importante, nous avons arrêté de transmettre le catalogue aux boîtes aux lettres de nos clients et nous nous sommes tous concentrés sur notre catalogue numérique.

L’entreprise dispose-t-elle d’une équipe interne axée sur la technologie et l’expérience client (à la fois numérique et en magasin)?

Nous faisons! Sujeet Rana a été nommé directeur général de l’expérience client et de la technologie en juin 2020 et il dispose d’une équipe talentueuse à ses côtés. L’équipe a été orientée pour se concentrer sur l’expérience client de bout en bout dans toutes les facettes du parcours, de la recherche et de la sensibilisation à l’achat et au suivi. Nous augmentons rapidement notre capacité d’ingénierie pour nous assurer que nous pouvons continuer à créer de grandes expériences pour nos clients au rythme.

L’un des enseignements importants que nous avons tirés de la pandémie est que nous pouvons travailler de manière extrêmement efficace à distance. Nous intégrons maintenant rapidement des talents de toute l’Australie alors que nous exploitons de nouveaux bassins de talents pour diversifier notre réflexion.

La personnalisation reste un objectif central pour de nombreuses marques qui cherchent à améliorer leur communication marketing avec des consommateurs ciblés, comment Coles y a-t-il fait face?

Comme de nombreuses entreprises, Coles a fait face au défi du big data. Disposer de données exploitables a été une initiative clé pour plusieurs équipes et nous avons beaucoup investi dans cet espace.

Depuis des années, nous proposons des offres hebdomadaires personnalisées à nos clients via nos communications flybuys, nos e-mails Mes promotions hebdomadaires et Nos promotions fraîches. Nous constatons ici un engagement incroyablement élevé et nous recherchons constamment des moyens d’affiner nos algorithmes pour nous assurer que nos clients peuvent facilement accéder aux produits que nous savons être pertinents pour eux.

Ce que nous avons appris, c’est que vous devez trouver le bon équilibre – oui, nos clients veulent voir les offres, etc. sur les produits qu’ils achètent fréquemment, mais à mesure que notre gamme de produits se développe, nous savons qu’il est important que nos clients puissent facilement parcourir d’autres produits. cela pourrait être intéressant. Nous avons des projets passionnants pour étendre notre approche afin d’offrir à nos clients des contenus, des offres et des services pertinents à d’autres canaux et plates-formes au cours des prochains mois. Surveillez cet endroit.

Comment Coles assure-t-elle la cohérence de ses efforts de marque en ligne dans le cadre du marketing plus large qui comprend les espaces hors ligne et les canaux médiatiques traditionnels?

Nous avons établi une approche intégrée de la planification des campagnes et des communications il y a quelque temps. La cohérence est essentielle pour offrir à nos clients des expériences transparentes et à fort impact. Alors qu’une fois, la planification des canaux numériques avait tendance à venir plus tard dans le processus, nos agences et nos équipes proposent désormais des concepts hors ligne, traditionnels et numériques en même temps.

Nous avons récemment apporté quelques modifications à notre guide de la marque alors que nous continuons d’optimiser nos normes de conception numérique et d’apporter une plus grande cohérence à notre marketing. Au fur et à mesure que nous progressons dans notre stratégie omnicanale plus large, cette cohérence et cette intégration ne feront que s’améliorer et deviendront une expérience plus transparente pour nos clients.

Quelle est la prochaine étape pour Coles en ce qui concerne la manière dont l’entreprise envisage de faire évoluer sa marque numérique et ses expériences de consommation? Qu’espérez-vous accomplir dans les mois à venir?

L’année dernière, nous avons annoncé que nous n’allions plus laisser tomber le catalogue papier dans les boîtes aux lettres. Cette décision a non seulement représenté une autre étape vers l’objectif de Coles de devenir le supermarché le plus durable d’Australie (on estime qu’il permet d’économiser 10 000 tonnes de papier chaque année), mais a également ouvert tout un monde d’opportunités pour nous et nous connecter avec nos clients. Maintenant utilisé par un nombre record de nos clients, nous avons de grands projets pour notre catalogue numérique. Nous venons de redévelopper notre plate-forme d’applications et développons très rapidement des améliorations de fonctionnalités intuitives pour améliorer continuellement l’expérience.

Nous savons que nos clients recherchent de plus en plus l’inspiration lors de leurs déplacements. Avec coles & co, nous avons une approche numérique pour développer de nouveaux contenus contemporains pour nos clients. Ici, nous avons un monde de trucs, astuces, recettes et idées d’économie de budget.

L’opportunité la plus excitante, et une de mes ambitions personnelles, vient de l’intégration de différentes initiatives. Comment peuvent-ils se soutenir? Comment combiner les fonctions de deux canaux peut-il créer une offre unique et de grande valeur que ni l’un ni l’autre ne pourrait faire seul? Une innovation unique comme celle-ci est ce qui renforce la fidélité et la confiance des clients, et ce vers quoi l’équipe Coles se tourne pour l’avenir.

Avez-vous une marque préférée dont vous appréciez ou appréciez vraiment les expériences numériques? Partagez-vous pourquoi et cela a-t-il influencé le travail effectué chez Coles?

IKEA Place, l’application d’ameublement de réalité augmentée d’IKEA – Offre de catalogue numérique.

Nous savons qu’une taille unique ne convient plus à tous pour une offre catalogue. Ils doivent maintenant être personnalisés pour chaque individu et, si possible, soutenir fonctionnellement l’expérience physique d’achat. IKEA est allée au-delà pour répondre à cela. Le catalogue d’IKEA a toujours inspiré ce à quoi nos maisons pourraient ressembler, cependant, lorsque vous emportez votre nouveau meuble à la maison, à quelle fréquence les clients se sentent-ils déçus quand il ne se ressemble pas dans leur espace personnel?

L’application IKEA, IKEA Place, utilise l’ameublement de réalité augmentée qui aborde directement cet obstacle et personnalise ses produits en fonction de l’espace de chaque individu en étant en mesure de voir exactement à quoi ressemblera l’expérience de l’achat une fois ramené à la maison.

Nous voyons maintenant de plus en plus de détaillants utiliser la RA, y compris des optométristes, des chaussures et des marques de vêtements, vous permettant de voir à quoi ressembleraient les produits sur votre corps. La façon dont la réalité augmentée pourrait être utilisée pour un détaillant en alimentation n’est pas aussi évidente, bien que la personnalisation en faisant progresser l’expérience numérique offre un monde d’opportunités.

Pour Coles, nous pouvons chercher à mieux comprendre les habitudes alimentaires des individus ou le contenu actuel du garde-manger pour offrir une inspiration de repas personnalisée, des listes d’épicerie suggérées ou avant que le client ne sache qu’il doit aller chercher du lait.

Quel conseil donneriez-vous à vos collègues spécialistes du marketing qui souhaitent développer de meilleures expériences numériques pour leurs propres marques?

Alors que COVID nous a montré un changement radical vers le numérique et en ligne, nous savons que les clients aimeront et valoriseront toujours l’expérience de se rendre dans un magasin physique et d’interagir avec la marque en personne. Ce qu’il est important de retenir, c’est qu’il s’agit du même client sur ces deux canaux et qu’une expérience transparente et cohérente doit donc être proposée.

L’enjeu est de proposer une approche omnicanale et d’apporter l’expérience digitale dans les magasins physiques et les magasins physiques dans l’expérience digitale. Dans la mesure du possible, comment les deux peuvent-ils se compléter pour une expérience encore plus grande qu’un seul ne peut offrir?

IKEA Place, l’application de réalité augmentée d’IKEA, peut faire exactement cela. Le client voit l’article en magasin et peut ressentir et toucher la qualité et l’expérience, puis comprendre à quoi ressemblera cette expérience chez vous en étant capable de visualiser virtuellement cela sur l’application.

Maîtriser cela est de plus en plus l’attente minimale des clients et c’est là que vous pouvez trouver une valeur fonctionnelle ajoutée tout au long du parcours en utilisant les deux canaux que vous pouvez vraiment gagner avec le client.

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