février 3, 2021

La bataille du Trade Desk avec Google devrait s’intensifier en 2021

Par admin2020

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Le géant de la technologie publicitaire, The Trade Desk, contrôle davantage le nombre d’annonceurs qui achètent des publicités numériques.

L’entreprise, qui vend principalement des agences de publicité et des logiciels de certaines marques qui automatisent l’achat d’annonces, se bat pour des parts de marché avec Google et Amazon sur les outils technologiques utilisés par les annonceurs.

Et il est susceptible de devenir un acteur publicitaire numérique encore plus important cette année, car les spécialistes du marketing s’adaptent à la mort des cookies tiers qui sont utilisés pour cibler les publicités et la montée en puissance des médias de vente au détail, où des détaillants comme Walmart et Target vendent de l’espace publicitaire sur leurs propriétés numériques.

Deux mouvements récents montrent comment l’influence du Trade Desk augmente:

  • Le Trade Desk a remporté Walmart en tant que client dans le cadre d’une grande initiative visant à créer un nouvel outil adtech en concurrence avec Amazon.
  • Le travail de l’entreprise pour créer une alternative aux cookies tiers prend de l’ampleur alors qu’Apple et Google répriment les cookies tiers et autres traqueurs publicitaires.

Le Trade Desk propose des outils d’achat d’annonces qui aident les spécialistes du marketing à acheter de la publicité numérique. Les dépenses publicitaires en ligne devraient atteindre 171 milliards de dollars cette année, selon eMarketer.

Le Trade Desk est la plus grande entreprise de technologie publicitaire indépendante en termes de valeur marchande, bien qu’elle soit toujours éclipsée par Google et Amazon. La capitalisation boursière du Trade Desk est de 37,4 milliards de dollars, tandis que la capitalisation boursière récemment publique de PubMatic est de 2,2 milliards de dollars. À titre de comparaison, la société mère de Google Alphabet et Amazon ont une capitalisation boursière de 1,3 billion de dollars et de 1,7 billion de dollars, respectivement.

Son action a grimpé de plus de 2899% ​​depuis son introduction en bourse en 2016 et de 200% au cours de la dernière année. Son ascension sur les marchés publics a été reconnue comme un facteur dans d’autres sociétés de technologie publicitaire, notamment PubMatic, Taboola et Viant, qui ont récemment déposé une demande d’introduction en bourse.

« Le Trade Desk est d’une taille où il n’est pas un moucheron d’éliminer », a déclaré Jay Friedman, président et partenaire de l’agence de publicité Goodway Group.

Ses récents mouvements et ses solides performances financières suggèrent que The Trade Desk est encore plus en avance sur le peloton des acteurs indépendants de l’adtech. Les autres concurrents comprennent Xandr d’AT & T, MediaMath, la plate-forme côté demande de Verizon et FreeWheel, propriété de Comcast.

Le Trade Desk n’a pas commenté le compte rendu de cet article.

Le Trade Desk est en concurrence avec Google pour les clients

Le Trade Desk a récemment remporté un gros client chez Walmart, en créant un outil pour le détaillant qui permet aux acheteurs d’annonces d’acheter des publicités programmatiques en utilisant les données des acheteurs de Walmart. Cette décision fait partie d’une initiative ambitieuse de Walmart pour accroître ses revenus publicitaires.

Le Trade Desk a travaillé avec de petites entreprises de technologie publicitaire telles que SteelHouse pour créer des outils adtech de marque, mais Walmart représente le premier gros problème de ce type avec un client non-agence ou adtech.

Il est probable que The Trade Desk ait concouru directement avec Google pour remporter l’entreprise, a déclaré un responsable de la technologie publicitaire qui a parlé sous couvert d’anonymat. Le Trade Desk est également connu pour ses relations étroites avec les grandes sociétés de portefeuille publicitaires ciblées par l’équipe de vente publicitaire de Walmart.

« Il est symbolique que The Trade Desk gagne une entreprise comme celle-là contre Google », a déclaré l’exécutif. « Ils savent où leur pain est beurré. »

Pourtant, l’activité publicitaire de Google va bien au-delà des outils d’achat d’annonces. Google propose aux annonceurs et aux éditeurs des outils pour vendre et mesurer les annonces, ainsi qu’un serveur publicitaire pour cibler les annonces. Google tire également l’essentiel de ses revenus publicitaires de son activité géante d’annonces de recherche.

Goodway Group Friedman a noté que The Trade Desk est un client de Google et achète l’inventaire publicitaire de Google, donc on ne sait pas quelle menace Google considère comme The Trade Desk.

« Si je suis Sundar [Pichai], est-ce que je passe beaucoup de temps à penser à The Trade Desk? Non. Pas autant de temps que la direction du Trade Desk passe à penser à Google », dit-il.

Google fait l’objet d’un certain nombre de poursuites antitrust dans le monde – y compris des enquêtes sur sa domination sur le marché de la publicité en ligne – et a déjà déclaré que son activité publicitaire n’était pas un monopole. La société a refusé de commenter cette histoire.

Amazon est en train de devenir un nouveau concurrent du Trade Desk

L’accord du Trade Desk avec Walmart montre comment la société adtech est en concurrence avec un autre géant de la publicité: Amazon.

Alors que les gens regardent de plus en plus la télévision sur les plateformes de streaming, Amazon et The Trade Desk essaient tous deux de devenir des leaders 11 milliards de dollars d’espace publicitaire pour la télévision connectée.

Amazon possède des appareils de diffusion en continu et des propriétés comme Fire TV et IMDb TV, ce qui pourrait lui donner une longueur d’avance sur The Trade Desk, qui n’a aucun contenu contre lequel vendre des publicités. Amazon a également structuré son activité publicitaire comme un soi-disant jardin clos qui limite l’accès des annonceurs aux données, a déclaré l’exécutif adtech.

L’opportunité du Trade Desk par rapport à Amazon est d’être un acheteur d’annonces indépendant qui aide les annonceurs à acheter une télévision connectée programmatique sur différents services de streaming, notamment Hulu et Amazon Fire. Le Trade Desk a également des accords directs avec des sociétés de médias comme Disney qui aident les annonceurs à atteindre un large public à travers ESPN et ABC.

Mais un rapport récent des perceptions des annonceurs a constaté qu’Amazon était également la plate-forme côté demande la plus préférée des annonceurs, suivie par Google et The Trade Desk.

En 2019, Amazon a signé des accords avec The Trade Desk et Dataxu pour vendre des publicités dans les applications Fire TV des éditeurs. Les offres sont se détendre, suggérant qu’Amazon a l’ambition de prendre davantage le contrôle de ses propres ventes publicitaires.

« Les paris du Trade Desk sont qu’ils veulent dominer la publicité programmatique – ils l’ont fait, mais ils veulent également dominer la télévision connectée à l’avenir », a déclaré le directeur de la technologie publicitaire. « Amazon pourrait être un plus gros concurrent de The Trade Desk que Google là-bas. »

Amazon a refusé de commenter l’enregistrement.

Le Trade Desk tente de devancer les défis de Google en matière de confidentialité

Les mesures prises par Apple et Google pour limiter les cookies tiers ont incité les annonceurs à rechercher d’autres moyens de cibler et de mesurer les publicités.

Le Trade Desk est l’une des rares sociétés adtech à créer des alternatives aux cookies tiers. Son effort, appelé Unified ID 2.0, fournit des adresses e-mail hachées et cryptées et cherche à être adopté par les entreprises et les agences de technologie publicitaire. Criteo et Nielsen sont déjà à bord. Contrairement à d’autres sociétés de technologie publicitaire comme LiveRamp, Unified ID 2.0 est gratuit pour les éditeurs et les annonceurs.

Google crée également des alternatives plus axées sur la confidentialité aux cookies tiers que The Trade Desk et d’autres sociétés de technologie publicitaire peuvent utiliser, mais les sceptiques disent que Google bénéficiera de sa décision, car il aura toujours accès aux données des utilisateurs connectés à des propriétés telles que Gmail et YouTube.

En théorie, l’initiative d’identité de The Trade Desk pourrait rendre les annonceurs moins dépendants de Google, et le fait d’être gratuit pourrait améliorer ses chances d’adoption. Le Trade Desk prévoit de céder Unified ID 2.0 à une organisation commerciale plus tard cette année.

Pourtant, on ne sait pas comment les régulateurs mondiaux de la confidentialité verront Unified ID 2.0 et avec quelle efficacité il fonctionnera une fois que les nouvelles modifications strictes de confidentialité des applications d’Apple entreront en vigueur au début du printemps.

Plus important encore, a déclaré l’exécutif adtech, il n’est pas clair comment les initiatives axées sur la confidentialité seront vues par les personnes qui ne veulent pas être ciblées par des publicités utilisant des données personnelles.

« Une partie de la raison pour laquelle nous sommes dans cette position est que les gens n’aiment pas ces tactiques publicitaires », a déclaré l’exécutif. « Le risque à long terme pourrait être d’utiliser The Trade Desk pour remplacer le cookie. »

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