février 6, 2021

Le quoi, le pourquoi et le comment de la publicité programmatique (et 5 conseils pour l’utiliser)

Par admin2020

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28 mai 2020

7 min de lecture

Opinions exprimées par Entrepreneur les contributeurs sont les leurs.


Comme tout professionnel du marketing numérique peut vous le dire, la publicité programmatique est l’un des concepts les plus critiques – et les moins compris – du secteur aujourd’hui. C’est une stratégie rendue plus difficile par le fait que les plates-formes individuelles et les fournisseurs de l’espace utilisent un éventail déroutant de termes redondants et qui se chevauchent pour décrire le processus. Pour l’entreprise moyenne, cependant, comprendre et utiliser la publicité programmatique est essentiel dans l’environnement multicanal d’aujourd’hui.

En réalité, la publicité programmatique est une chose assez simple à saisir, une fois que vous avez abandonné tout le jargon et que vous l’avez réduit à l’essentiel. Cela ne veut pas dire, cependant, que c’est une stratégie facile à utiliser correctement. Pour vous aider, voici un aperçu facile à comprendre de ce qu’est la publicité programmatique, de son fonctionnement et de 5 conseils spécifiques sur la façon de l’utiliser pour obtenir le meilleur rapport qualité-prix.

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Qu’est-ce que la publicité programmatique?

En termes simples, la publicité programmatique fait référence à la pratique consistant à utiliser une plate-forme d’enchères et de placement automatisées pour acheter et vendre des espaces publicitaires numériques en temps réel. Ce qui le rend si efficace, cependant, c’est que les décisions d’enchères sont prises à l’aide de données qui indiquent les intérêts de l’utilisateur, sa situation géographique et son profil de consommateur spécifique. Cela permet aux entreprises de créer des campagnes publicitaires hypertargetées qui utilisent au mieux leur budget et qui s’auto-ajustent en fonction de l’inventaire publicitaire disponible. En bref, c’est l’un des types d’automatisation du marketing les plus efficaces, les plus efficaces et les plus précieux.

Comment ça fonctionne

Bien que les spécificités de chaque plate-forme puissent varier, le fonctionnement de la publicité programmatique est toujours le même. L’annonceur crée une campagne avec un budget défini qui comprend des cibles et des objectifs spécifiques, et utilise les indicateurs de performance clés pour mesurer dans quelle mesure la campagne les atteint. La plateforme utilise ensuite un algorithme pour automatiser le processus de sélection des bonnes opportunités publicitaires sur les bonnes plateformes dès qu’elles deviennent disponibles. Ensuite, la plateforme effectue une enchère pour déterminer quel annonceur obtient quel emplacement. De manière critique, toutes les actions ont lieu entre le moment où un utilisateur demande une page Web et le moment où elle apparaît sur son écran.

Pour les entreprises, cela signifie avoir la possibilité de cibler des groupes spécifiques sur une large bande du paysage Internet, le tout au sein de la même campagne. En pratique, cela permet de s’assurer que le message de l’entreprise est vu par le public exact auquel il est destiné, quel que soit l’endroit où il surfe. Donc, si cela a le plus de sens de Annoncez sur Facebook pour toucher le bon public, c’est ce qui va se passer. Si l’algorithme décide que l’utilisation la plus efficace des fonds de la campagne est de diffuser l’annonce sur un site Web de niche où se rassemble un petit sous-ensemble de la population souhaitée, l’annonce y sera à la place.

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Comment l’utiliser efficacement

L’un des plus gros problèmes que les entreprises ont tendance à rencontrer lorsqu’elles essaient de trouver la meilleure façon d’utiliser la publicité programmatique est qu’elles la voient comme une solution à définir et à oublier. Ils entendent le terme «automatisation» et croient que la machine aura toutes les réponses dès le premier jour. En réalité, le contraire est vrai. Concevoir une campagne de publicité programmatique nécessite beaucoup de prévoyance et d’ajustements continus pour bien faire. Pour résumer ce qui doit être fait, voici cinq conseils pour réussir une telle campagne.

1. Ne choisissez pas arbitrairement une plateforme

Avant de commencer le processus de construction d’une campagne de publicité programmatique, il est d’abord essentiel de choisir une plate-forme qui possède tout le nécessaire pour en faire un succès. Avec tellement de choix, il est préférable de poser beaucoup de questions avant de s’engager sur une seule plateforme.

Par exemple, il est important de comprendre leur portée, il est donc essentiel de savoir quels échanges d’annonces sont inclus et s’ils contiennent les sites les plus pertinents pour le public cible probable de la campagne. Il vaut également la peine de savoir si la plate-forme s’appuie sur des plates-formes côté demande (DSP) en tant qu’intermédiaires pour atteindre ces échanges. Enfin, connaître la structure de prix de la plate-forme et comment elle facturera ses services (CPM dynamique ou fixe) peut déterminer si une plate-forme convient bien à une campagne donnée.

2. Communiquez avec votre représentant

Une chose que toutes les plateformes de publicité programmatique ont en commun est qu’elles affectent les annonceurs à un représentant qui est là pour aider à faire de chaque campagne un succès. Ils ont accès à toutes sortes de données historiques sur les campagnes d’autres annonceurs et peuvent offrir des informations qui peuvent augmenter les chances de succès. Le meilleur conseil est donc de communiquer avec le représentant de la plateforme tôt et souvent tout au long du processus. C’est leur travail d’aider, et avec une vaste expérience à leur actif, ils sont mieux équipés pour le fournir que le premier utilisateur moyen de la plate-forme ne pourrait jamais l’être.

3. Utilisez l’optimisation itérative

Lors de la création d’une campagne, la meilleure approche consiste à la cibler aussi généralement que possible pour commencer, puis à la réviser à mesure que les données de performance deviennent disponibles. Ce processus doit être répété, en réduisant progressivement le ciblage de la campagne à chaque passage. C’est le même type d’optimisation itérative qui est utilisé dans d’autres formes de marketing numérique, et c’est le moyen le plus sûr de développer une campagne de publicité programmatique haute performance au fil du temps.

4. Choisissez judicieusement les chaînes

Étant donné que la publicité programmatique est, par défaut, une affaire multicanal, il est important de choisir parmi ce qui est disponible pour s’assurer que le bon message atteint les bonnes plates-formes pour atteindre les objectifs énoncés. Par exemple, il y a une grande variance dans la démographie cible que les différentes plateformes de médias sociaux atteignent, mais ce n’est pas la seule chose à craindre. Il est également nécessaire de choisir des canaux en fonction de ce que la campagne tente d’accomplir. Si l’objectif est de générer du trafic vers une page de destination, par exemple, la campagne doit cibler les canaux qui permettent un trafic direct, ce qui signifie éliminer des éléments tels que les publicités sur les appareils multimédias connectés (téléviseurs, décodeurs, matériel de jeu). Faire ce bon choix aura un effet direct sur l’efficacité de la campagne.

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5. Expérimentez dans la mesure du possible

Une fois qu’une campagne donne des résultats solides via un ensemble spécifique de canaux, cela ne signifie pas qu’il ne reste plus rien à faire. Étant donné que le marketing numérique implique toujours de faire certaines hypothèses sur un groupe démographique cible et sur la meilleure façon de l’atteindre, il est toujours judicieux de tester ces hypothèses en essayant d’autres approches qui peuvent ne pas être évidentes. Cela signifie souvent que des séries limitées de publicités sont diffusées sur des chaînes qui semblent ne sont pas un bon ajustement pour s’assurer que la campagne ne manque pas une chaîne où la concurrence est peut-être moindre.

Pour y parvenir, cependant, il est essentiel de disposer d’une solution d’analyse solide pour relier les résultats de chaque canal au comportement de conversion. Cela permet de mener des analyses coûts / bénéfices et d’essayer d’identifier les opportunités «diamant brut» qui peuvent amplifier l’effet d’une campagne.

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Il est temps de commencer

Il devrait être clair maintenant que la publicité programmatique n’est pas aussi complexe que cela puisse paraître de l’extérieur. En fait, bien l’utiliser n’est pas si différente de toute autre approche de marketing numérique. Il est toujours nécessaire d’utiliser le même jugement et les mêmes stratégies d’optimisation que pour une campagne publicitaire exécutée manuellement. En effet, la seule vraie différence est qu’il existe un algorithme sophistiqué qui permet de transformer les paramètres de la campagne en résultats au moindre coût. Donc, pour toute entreprise qui n’a pas ajouté la publicité programmatique à son arsenal marketing, la seule question qui devrait rester est: maintenant que vous savez ce qu’elle peut faire pour vous, qu’attendez-vous?

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