février 8, 2021

C’est un monde Barbie – et cette fois c’est numérique

Par admin2020

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Après des années à bricoler Barbie pour la rendre plus à jour et plus accessible aux enfants d’aujourd’hui – et aux parents qui achètent – Mattel a emmené Barbie dans l’ère numérique. Barbie est maintenant une joueuse, un vlogger et une sensation de cuisson du pain, et le jouet classique mis à jour enregistre des revenus records. Rebecca Stewart pour La batterie rapports que les ventes de Barbie «ont bondi de 29% au cours du dernier trimestre selon la société mère Mattel, enregistrant la meilleure performance [Barbie] a vu dans au moins deux décennies.

La diversité et la lutte contre le «  trou de rêve  » priorisé par Mattel alors qu’ils se concentrent sur leurs fiançailles avec des filles noires

Bien que Barbie soit restée une poupée populaire pendant plus de 60 ans, Mattel a examiné de près la pertinence de Barbie pour les filles d’aujourd’hui, qui s’intéressent aux jouets qui leur ressemblent et sont plus faciles à comprendre. Les changements apportés à Barbie comprenaient de nouveaux types de corps et des poupées plus diversifiées, ainsi qu’une ligne de Barbies «Shero» qui représentent de véritables modèles féminins et s’alignent sur l’initiative Barbie Dream Gap de Mattel.

En réponse à une recherche selon laquelle les filles commencent à remettre en question leurs capacités et leur estime de soi à l’âge de cinq ans, Mattel a lancé l’initiative Barbie Dream Gap en 2018. L’initiative vise à collecter des fonds pour des organismes de bienfaisance qui soutiennent et autonomisent les filles, créent du contenu Barbie positif en ligne pour les filles, Encouragez le jeu positif et continuez à créer des Barbies modèles. Pour le Mois de l’histoire des Noirs, Mattel a créé Maya Angelou, Ella Fitzgerald et Rosa Parks Barbies. Et, avec l’élection à l’esprit, Mattel a publié «l’équipe de campagne Barbie avec un ensemble diversifié de poupées pour montrer à toutes les filles qu’elles peuvent élever la voix». m’a dit Lisa McKnight, SVP et responsable mondiale du portefeuille Barbie et poupées pour Mattel.

Après les soulèvements pour la justice raciale à travers le pays l’année dernière, Mattel a affirmé son engagement envers la vie des Noirs et Barbie elle-même a fait un vlog sur sa populaire chaîne YouTube sur le racisme. McKnight c’est noté que «l’écart de rêve» est «encore plus prononcé chez les filles noires, qui doivent faire face à l’obstacle supplémentaire du racisme systémique, et tout cela a été mis en évidence pour nous l’année dernière. Nous doublons donc notre engagement envers les filles noires. L’initiative Dream Gap et Shero Barbies sont largement promues sur les canaux numériques.

En pivotant au bon moment et en adoptant les stratégies numériques, Barbie a su toucher de nouveaux publics

Comme de nombreuses marques, Mattel a dû abandonner la plupart de leurs stratégies marketing prévues pour 2020 et adopter la nouvelle réalité des achats et de l’engagement en ligne. En faisant un effort concerté pour comprendre les tendances en évolution et ce que veulent les enfants, comme la marque l’avait fait lors de l’utilisation du nouveau look et du nouveau design de Barbie, Mattel a pu atteindre le public grâce à une stratégie multicanal qui comprenait le marketing de contenu, le streaming et les jeux.

Mattel déploie une stratégie de marketing de contenu qui permet à Barbie d’offrir des conseils en temps opportun

Pendant la pandémie, le marketing de contenu a offert une connexion et un leadership éclairé à un moment où de multiples crises convergeaient. Barbie est devenue une voix de calme, de confort et de divertissement pour les enfants et les parents. Selon Recherche Pew, « 80% de tous les parents ayant un enfant de 11 ans ou moins déclarent que leur enfant regarde des vidéos sur YouTube, et 53% déclarent que leur enfant le fait quotidiennement. » McKnight a vu l’écriture sur le mur et a rapidement déployé des stratégies qui ont renforcé le contenu sur les chaînes YouTube existantes de Barbie et Netflix.

Mattel s’est associé à 5-Minute Crafts pour un collaboration de «vidéos de bricolage axées sur une variété d’artisanat familial et d’activités à la maison célébrant le camping, le sport et la mode», avec la première vidéo axée sur la façon d’embellir Barbie’s Dreamhouse. (Barbie n’est pas seule. Les rénovations à domicile sont en cours en ce moment.) Les vidéos ont été partagées sur les chaînes YouTube Barbie et 5-Minute Craft. « Comme Barbie est la marque de filles numéro un sur YouTube, nous recherchons toujours des moyens d’engager davantage nos fans dans l’espace numérique, en particulier pendant cette période où les parents sont à la recherche d’inspiration pour créer à la maison, » m’a dit Isaac Quiroga, vice-président de l’engagement numérique chez Mattel. La vidéo de la maison de rêve de Barbie a eu «près d’un demi-million de vues en quelques jours» et figurait parmi les contenus les plus performants pour 5-Minute Crafts. Dans l’esprit d’être une «voix de réconfort pour les enfants et les parents», selon McKnight, Mattel a ajouté un contenu pertinent et amusant au vlog de Barbie sur YouTube. Barbie «a commencé à porter un masque, à faire du pain aux bananes et à participer à des défis en ligne», y compris des danses avec Ken.

Pour les plus jeunes, Mattel a créé le centre Playroom sur le site Web de Barbie, plein de contenu, de conseils, de moments d’apprentissage et de divertissement. Le Playroom met régulièrement à jour son contenu pour les vacances et les événements mondiaux.

Les téléchargements d’applications pour le jeu Barbie ‘Dream House Adventures’ s’envolent alors que les filles se tournent de plus en plus vers le jeu

Au cours de la réinvention de Barbie, Mattel s’est rendu compte que les filles s’intéressent de plus en plus aux jeux. En 2018, Barbie a lancé Barbie Dreamhouse Adventures. Pendant la pandémie, les téléchargements du jeu ont explosé, dépassant 71 millions de téléchargements, selon La batterie. Le jeu permet aux joueurs de concevoir leurs propres espaces virtuels où ils peuvent rendre visite à des amis, cuisiner, créer différentes tenues et utiliser des outils dans le cabriolet rose de Barbie. Barbie Dreamhouse Adventures propose un abonnement VIP sans publicité, qui comprend plus de contenu premium. «L’espace numérique est une priorité pour nous. Nous essayons d’élargir le public, donc l’année prochaine, nous examinerons des expériences de jeu plus générales et travaillerons avec des partenariats de mode de haut niveau pour les stimuler. » m’a dit McKnight.

Les ventes de jouets ont explosé en 2020, le commerce électronique et les stratégies de publicité numérique étant un facteur majeur

Dans l’ensemble, les ventes de jouets ont augmenté pendant la pandémie et une récente rapport a attribué la majorité des ventes aux achats en ligne. Les achats en ligne de jouets découlent souvent de la connexion et de l’engagement, que Mattel a créés avec la transformation numérique de Barbie. Le rapport prédit que le marché du jouet «ajoutera plus de 30 milliards de dollars» au cours de la période prévue (2020-2025).

L’adoption du numérique par Mattel, avec une nouvelle Barbie plus moderne, a suscité l’intérêt et l’enthousiasme. Au cours de la dernière année de changement de stratégie, les marques qui ont investi dans le numérique ont connu un engagement et une croissance. Les stratégies de publicité numérique engagées pour les jouets mettent les marques et les détaillants en position de maintenir et de gagner du terrain dans un paysage de plus en plus concurrentiel.

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A propos de l’auteur

Sarah Cavill

Avec plus de 20 ans d’expérience dans la rédaction, l’édition et la rédaction de rapports, Sarah Cavill apporte à Digital Media Solutions (DMS) un ensemble de compétences perfectionnées et diversifiées. Son travail a été présenté dans des publications notables telles que The Daily Muse, CBS Local, Techlicious et Glamour. Sarah est passionnée par l’actualité et les recherches approfondies sur le développement de contenu et l’identité de marque de DMS Insights. Dans son rôle de rédactrice principale en communication marketing, Sarah contribue à la présentation, à la recherche et à la rédaction de plusieurs articles publiés chaque semaine sur les innovations du marketing numérique et de la performance dans la culture pop, les nouvelles, les médias sociaux, la marque et la publicité.

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