février 9, 2021

Comment résoudre un problème comme … tirer le meilleur parti de l’approbation d’une star du Super Bowl?

Par admin2020

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Dans cette série, nous demandons aux lecteurs de The Drum – des marques, des agences et tout le reste – leurs conseils sur les vrais problèmes auxquels sont confrontés les praticiens du marketing d’aujourd’hui. Aujourd’hui, nous demandons aux spécialistes du marketing américains comment extraire de la valeur d’une approbation de grande marque.

Des stars de renom font partie de la boîte à outils du marketing depuis que l’industrie est en affaires. Et c’est une stratégie préférée des marques qui cherchent à briser le bruit de fond du Super Bowl. Certaines équipes réussissent mieux que d’autres, bien sûr, et obtenir un partenariat qui fonctionne bien pour la marque et le talent est un art raffiné.

Avec le grand match de cette année derrière nous, nous avons demandé aux responsables des agences américaines comment les marques peuvent tirer le meilleur parti de leurs alliances de célébrités.

Comment résoudre un problème comme … tirer le meilleur parti de l’approbation d’une célébrité?

Rand Harbert, directeur du marketing, State Farm

Au cours de la dernière décennie, State Farm est devenu synonyme de football. Aaron Rodgers a joué un grand rôle à cet égard, et maintenant Patrick Mahomes fait également partie de notre équipe. Les deux ajoutent une valeur de marque considérable grâce à notre publicité cohérente; nos annonces sont les plus performantes de notre catégorie en termes de mémorisation et de lien avec la marque.

Lorsque vous ajoutez Jake de State Farm, que nous avons réintroduit aux fans en 2020, nous savions que nous étions dans une position unique pour notre tout premier spot de Big Game – ensemble, les trois sont un trio inestimable. Ensuite, une apparition surprise de Drake a fourni le facteur «  wow  » auquel les fans s’attendent pendant le Big Game et a positionné Jake comme une véritable icône culturelle, qui se poursuivra dans notre travail le reste de l’année.

Patti McConnell, cofondatrice et associée directrice, Something Different

L’utilisation de mentions de célébrités est un sac si mélangé. La question, que ce soit à la caméra ou même en voix off, se résume à la notoriété et à la reconnaissance de la marque. Le partenariat améliore-t-il la messagerie ou apporte-t-il une valeur ajoutée de divertissement authentique? La création est-elle élevée en raison de l’alignement? La personnalité raconte-t-elle une meilleure histoire? Si rien de tout cela n’est accompli, alors c’est tout simplement gratuit. Et bien que le Super Bowl soit jugé sous un angle différent, pour ce qu’est l’investissement en termes de frais de célébrités et de coûts médiatiques, toutes les cases doivent être cochées pour voir le retour sur investissement.

James Pacitto, directeur artistique, Co: collectif

Authenticité. Je sais, je sais, quel mot surutilisé. Mais c’est la clé pour tirer le meilleur parti de votre campagne de célébrités ou d’influenceurs. Les gens aiment ces personnages pour une raison. Ils sont hilarants ou ont des millions de vues juste pour danser. Exploitez cela. Cela n’a pas de sens de mettre un personnage dans une histoire qui n’a rien à voir avec son monde. Conduisez le concept autour du personnage que vous avez choisi et jouez avec ses forces et son histoire. Prenez Charli D’Amelio dans la publicité du Super Bowl de Sabras Pita. Il n’y avait pas de danse, pas de clous fous, pas de transitions amusantes. Juste en disant ces quelques choses sur la légende de Tik Tok, je peux déjà imaginer une meilleure publicité.

Dan Lucey, directeur de la création, Havas New York

Obtenir une célébrité pour diffuser votre produit dans une publicité du Super Bowl ne garantit pas le succès, quel que soit le nombre de fois où ils sont touchés à l’entrejambe. Une marque doit choisir quelqu’un avec un lien authentique et culturel avec ses produits si elle veut vraiment être mémorable.

Par exemple, est-il dit célébrité à un moment de sa vie où votre produit est extrêmement pertinent et peut-être humoristique? Génial! Agissent-ils visiblement pour une cause sociale que votre marque défend également? Parfait! Ont-ils récemment été surpris par TMZ en train de lécher honteusement les restes du beignet en poudre de votre marque sur leurs doigts? Idéal! Les scénarios liés à la culture sont des scénarios qui sont repris par la culture et vous garantissent de tirer le meilleur parti de votre offre à prix élevé.

Caroline Farley, directrice générale, Fever Unlimited

Il y a une règle simple à suivre avec l’approbation des célébrités: ne soyez pas paresseux et supposez qu’un nom de haut niveau équivaut au succès. Faites vos devoirs et interrogez vraiment les questions importantes. La célébrité incarne-t-elle vraiment les valeurs de votre marque? Ont-ils une voix authentique dans l’espace? Cherchent-ils un partenariat significatif et une collaboration créative? Ont-ils une base de fans qui complimente le public que vous essayez d’atteindre?

Surtout, amenez-les avec vous dans le voyage. Évitez ceux qui cherchent à faire le strict minimum – plus ils se sentent investis et plus ils se soucient, plus vous récolterez de récompenses.

Enfin, abordez la phase de négociation et de sous-traitance avec un état d’esprit cross-canal pour vous assurer de conclure un accord qui maximise chaque point de contact avec le consommateur.

Barbara Yolles, directrice générale, Ludwig +

Les annonceurs intelligents ne considèrent plus les célébrités comme de simples recommandations. Ils les considèrent comme des partenariats de marque. Considérez cela comme un prêt de marque, où les deux parties apportent leur propre valeur. Vous alignez les marques de sorte que les ajustements forcés ne fonctionnent tout simplement pas et que les valeurs doivent correspondre pour être authentiques. Mais l’état d’esprit de partenariat peut aider à créer les extensions nécessaires pour maximiser votre retour sur investissement et faire en sorte que la messagerie résonne longtemps après le match. Rocket l’a très bien fait avec Jason Momoa. En plus d’un excellent spot, il y avait beaucoup de contenu pour inspirer et engager, non seulement les consommateurs mais aussi le public interne.

Scott Harkey, président et chef de la direction, OH Partners

Trop souvent, nous voyons des accords d’approbation et des partenariats sportifs forgés sans penser à 360 activations et aux nombreuses façons de tirer parti de l’influence des célébrités. Il y a tellement d’occasions manquées liées à la conception de packages, en magasin, aux médias détenus, aux courriels, aux textes, au site Web, au publipostage, aux événements et même aux propres canaux de l’influenceur.

Le pouvoir des influenceurs de célébrités est si énorme que j’aime mettre en place un énorme tableau de guerre pour aider à polliniser les idées et vraiment débloquer la distribution des marques. Parfois, nous découvrirons une surprise, comme un composant B2B. Plus important encore, l’endosseur doit être en adéquation avec la marque.

Sam Simoneaux, directeur des médias, Good Apple

La clé pour maximiser l’impact des avenants est de s’associer avec la bonne célébrité afin que le prix vaille chaque centime. S’il est clair que la célébrité doit s’aligner sur le produit, il est tout aussi important de s’assurer que la célébrité s’aligne sur le public cible. Bien sûr, un groupe démographique plus âgé de golfeurs pourrait regarder l’émission de mi-temps, mais ils ne se soucieraient probablement pas des clubs de golf utilisés par The Weeknd. Les promotions d’approbation doivent être multicanaux, permettant à l’exposition de s’étendre au-delà des canaux d’influence traditionnels et d’augmenter davantage la portée de la cible souhaitée, et finalement d’augmenter les ventes.

Daryl Giannantonio, directeur exécutif de la stratégie, Wunderman Thompson

Les célébrités peuvent attirer l’attention mais aussi éclipser une marque. La magie se produit lorsqu’une célébrité est plus un avocat qu’un porte-parole. Les approbations de célébrités les plus avantageuses surviennent lorsque la célébrité fait partie intégrante de l’idée de marque elle-même.

Il crée une connexion authentique et transparente entre la marque et la célébrité et garantit que la célébrité est synonyme du message de la marque. Elle permet également à la célébrité d’avoir un rôle visiblement actif dans toutes les communications de la marque. S’associer à quelqu’un qui partage la même philosophie que la marque fait d’une célébrité un steward actif de la marque une fois le grand match terminé.

Steve Red, président et co-directeur de la création, Red Tettemer O’Connell + Partners

Célébrer ou ne pas célébrer? C’est la question de plusieurs millions de dollars, largement non quantifiable. Pour mettre toutes les chances de votre côté: l’idée est le patron. Choisissez une célébrité qui amplifie l’idée, ne la définissez pas par défaut comme «l’idée». Visez un amour authentique de la marque. Si possible, trouvez une célébrité qui croit vraiment en la marque. Cela montrera.

Négociez farouchement. Tirez le plus possible du contrat. Plus d’heures de tournage. Plus d’extensions. Plus de publications sociales. Enfin, n’oubliez pas de toujours préparer une photo pour vos flux comme preuve à vos amis que vous étiez avec cette personne célèbre.

Rob Lambrechts, directeur de la création, Pereira O’Dell

Si vous pouvez faire figurer une célébrité dans votre annonce, tant mieux. Si vous pouvez obtenir une célébrité pour réellement aider à faire votre annonce, encore mieux.

Les endossements de célébrités sont aussi vieux que le temps parce qu’ils fonctionnent. Cependant, au cours de l’année écoulée, nous assistons à un passage des marques à la simple cooptation de célébrités à la co-création avec elles. Ce qui, franchement, est meilleur pour toutes les personnes impliquées. Avec notre client Adobe, nous avons développé des programmes avec des artistes comme Billie Eilish, Lil Nas X et Tierra Whack qui les amènent dans le processus de création pour créer une expérience authentique et inspirante pour le public.

Eric Stein, directeur de la création, Hooray Agency

En supposant que vous ayez choisi la bonne célébrité – une célébrité qui s’aligne sur les valeurs et la personnalité de la marque et de ses abonnés – tirer le meilleur parti d’une approbation signifie maximiser le retour sur investissement. L’embauche d’un grand nom comme Gabrielle Union pourrait renforcer l’attrait, mais elle n’est pas bon marché. D’un autre côté, la sensation YouTube Ryan Higa – qui compte 21 millions d’abonnés et un score Q similaire à celui d’Union – pourrait représenter une fraction du coût. Tout dépend de qui est votre public et de la forme de média qu’il utilise. Oh, et une dernière chose: avoir une grande, grosse idée intéressante ne fait pas de mal non plus.

Lori Heckman Golden, vice-présidente des célébrités et influenceuse, The Marketing Arm

Pendant une pandémie, travailler avec des talents de haut niveau peut être encore plus compliqué que d’habitude, mais cela ouvre également des portes à des talents qui peuvent être plus disponibles en raison des retards de production télévisuelle / cinématographique, du manque de déplacements et d’un intérêt accru pour les sources de revenus alternatives.

Les talents ont tendance à être plus ouverts aux publicités du Super Bowl que les autres campagnes tout au long de l’année – même les célébrités qui sont normalement impossibles à «obtenir». Cela continue d’être une campagne prestigieuse pour réserver quelle que soit la catégorie de produit.

La tâche la plus difficile consiste à trouver un talent qui correspond à la valeur de la marque et aux objectifs marketing et qui respecte également le budget. C’est souvent dans un délai accéléré et pendant les vacances.

Le prochain est de tirer le meilleur parti des dépenses. L’établissement de relations avec la célébrité et ses représentants est essentiel. S’il s’agit d’une relation mutuellement bénéfique et que le talent a le sentiment d’être valorisé et traité avec respect (et que parfois son point de vue créatif est entendu et utilisé), il voudra aider la marque à remporter autant de succès que possible.

Caroline Reed, directrice générale, Creed Consulting

Les défis pratiques qui accompagnent les avenants de célébrités – coût, potentiel de presse négative, occultation de la marque – sont bien connus. Mais les avantages de sélectionner le bon endosseur peuvent être une catapulte pour rendre une marque pertinente pour les consommateurs clés. Surtout, les gens répondent à des endosseurs authentiques et dignes de confiance.

Selon plusieurs études de marché, les endosseurs féminins sont plus authentiques et plus fiables, mais les approbations de célébrités masculines sont plus courantes. Nous conseillons aux annonceurs qu’il est important de se concentrer sur la représentation des sexes lorsqu’ils envisagent de parrainer des célébrités pour aider leurs marques à percer dans la foule des messages.

Bohb Blair, directeur mondial de l’expérience, Starcom

L’approbation d’une célébrité ne sera jamais aussi puissante que d’autres. De plus en plus, nous vivons à une époque où personne ne s’entend sur quoi que ce soit – y compris sur sa célébrité préférée. Découpez cette approbation en plusieurs partenaires plus petits dont des sous-groupes de votre public se soucient profondément. Que vous vous concentriez sur vos trois premiers ou vos 300 premiers; dans l’ensemble, vous aurez plus d’impact. De plus, ne limitez pas les partenariats aux limites de l’annonce. Vous pouvez obtenir plus de pouvoir en vous associant à une cause sociale partagée ou en collaborant sur un aspect de votre produit. Racontez des histoires sur votre partenariat plutôt que de filmer un message artificiel.

Envie de participer au débat la semaine prochaine? Écrivez-moi à sam.bradley@thedrum.com

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