février 9, 2021

Wall Street investit des milliards pour mettre à l’échelle de minuscules vendeurs Mom-and-Pop sur Amazon

Par admin2020

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amazon cloud grande lede

Photographe: Jim Young / Bloomberg

Certains des plus grands noms de Wall Street et de la Silicon Valley – JPMorgan Chase, Advent International, Khosla Ventures parmi eux – injectent des milliards de dollars dans des mamans vendant de tout, des bouilloires à thé aux remèdes contre les démangeaisons sur Amazon.com Inc.

Les banques d’investissement, les sociétés de capital-risque et les magasins de capital-investissement soutiennent les soi-disant agrégateurs Amazon – souvent dirigés par des vétérans du commerce électronique – qui parient qu’ils peuvent prendre les vendeurs prometteurs, qui opèrent souvent dans leurs garages, et les transforment en marques internationales. Les agrégateurs disent qu’ils ont l’expertise nécessaire pour sélectionner des produits forts et éviter ceux à la mode qui s’éteignent avant d’avoir une chance de se développer.

Le dernier venu, Branded Group, a déclaré mardi avoir acheté 20 marques d’articles ménagers et de loisirs. Formé l’été dernier et doté de 150 millions de dollars levés par la société de capital-risque berlinoise Target Global, Branded sera dirigé par Pierre Poignant, qui dirigeait auparavant le marché en ligne du sud-est asiatique Lazada, et Michael Ronen, qui a passé près de 20 ans en fusions et acquisitions chez Goldman Sachs et a également travaillé pour la division Venture Silicon Valley de SoftBank.

«Nous voulons être une entreprise de plusieurs milliards de dollars», déclare Poignant, qui a supervisé la vente de Lazada à Alibaba Group Holding Ltd. Poignant reconnaît que «l’achat d’entreprises est une chose. Leur mise à l’échelle en est une autre. »

Une quarantaine d’agrégateurs Amazon ont vu le jour ces dernières années, selon les gens qui suivent la tendance, la plupart d’entre eux cherchant toujours discrètement des offres dans les coulisses. Huit ont annoncé des levées de fonds totalisant plus de 2,5 milliards de dollars depuis 2019.

Thrasio, lancé en 2018, a les poches les plus profondes et a déjà acheté 90 entreprises avec 1,75 milliard de dollars de financement et de dette auprès de bailleurs de fonds dont la société de capital-investissement Advent International. Perch, fondée en 2020, a levé 130 millions de dollars et englouti près de 30 marques. Plusieurs sociétés de capital-investissement ont lancé des sites Web pour courtiser les vendeurs d’Amazon sans divulguer combien ils ont désigné pour les acheter.

La guerre des enchères a commencé

La pandémie a alimenté une augmentation de la demande de marques chaudes vendues sur Amazon

Source: Bloomberg


La demande d’Amazon mom-and-pops reflète la maturation du marché tiers du géant du commerce électronique, qui représente plus de la moitié de tous les produits vendus sur le site. La boutique en ligne est devenue si grande que les investisseurs aux poches profondes peuvent prospecter le grand succès de demain parmi les millions de marchands en compétition sur le site. «L’émergence de ces entreprises reflète la façon dont la vente avec Amazon offre aux petites entreprises de puissantes opportunités pour développer leurs marques et atteindre des millions de clients», a déclaré un porte-parole d’Amazon dans un e-mail.

Thrasio, basé à Walpole, dans le Massachusetts, était au début du jeu mais a attiré une concurrence bien financée depuis que la pandémie a poussé des millions de consommateurs en ligne, modifiant peut-être pour toujours leurs habitudes d’achat. La nouvelle que Thrasio avait dépassé une valorisation de 1 milliard de dollars en juin a attiré encore plus d’investisseurs.

Les agrégateurs recherchent des générateurs d’argent cohérents avec des ventes annuelles allant jusqu’à environ 10 millions de dollars; ils offrent généralement trois à quatre fois le bénéfice annuel d’un objectif, y compris le salaire que les propriétaires se versent. Les acheteurs ne se concentrent pas sur des catégories spécifiques comme le fait Procter and Gamble Co., mais se contentent de rassembler un pot-pourri de marques. Perch, par exemple, vend des ceintures de maternité, des outils de rembourrage automobile, des cures pour les pieds d’athlète à base de menthe poivrée et des casques de réalité virtuelle.

Les synergies se produisent sur le back-end, où des experts en logistique mondiale, en optimisation pour les moteurs de recherche et en publicité Amazon peuvent appliquer leur savoir-faire à tout produit rentable avec de bonnes critiques. Au-delà de l’expertise, les agrégateurs disposent des fonds dont les entreprises familiales manquent souvent pour se développer à l’international. Les agrégateurs consolident également leur pouvoir d’achat auprès des industriels et des armateurs pour négocier des prix plus bas.

«Les vendeurs d’Amazon salivent en ce moment parce que tous ces investisseurs font la queue pour les acheter», déclare James Thomson, un ancien dirigeant d’Amazon qui conseille désormais les marchands en ligne. «De nombreux autres agrégateurs émergeront avant que cela ne commence à ralentir.»

La ruée vers l’or se produit malgré la perception qu’Amazon est un environnement hostile où les marchands peuvent être expulsés après quelques mauvaises critiques ou de fausses accusations de contrefaçon et passent parfois des mois à essayer de se rétablir. Au fil des ans, certains vendeurs ont créé des entreprises décentes uniquement pour regarder Amazon commencer à vendre ses propres versions de leurs produits.

Les agrégateurs disent que ces risques sont réels mais valent la peine d’être pris étant donné les récompenses potentielles d’être sur un site qui capte près de 40 cents de chaque dollar dépensé en ligne aux États-Unis, un chiffre qu’ils prévoient de continuer à augmenter même à mesure que les magasins rouvriront et que les gens se feront vacciner contre Covid -19.

Leur étoile nord est Anker Innovations Technology Co.Ltd., Une société chinoise qui a commencé à vendre des chargeurs de téléphones portables sur Amazon et est devenue une marque d’électronique mondiale d’une valeur de plus de 10 milliards de dollars dont les produits sont passés de la boutique en ligne d’Amazon aux rayons de Walmart Inc. et Target Corp.

«Amazon construit une économie massive comparable au produit intérieur brut de pays entiers», déclare Ronen de Branded. «Je vois surtout une opportunité de collaborer avec eux. Nos intérêts sont alignés. »

Produits de perche en vente sur Amazon.com

Produits de perche en vente sur Amazon

Source: Perche

Pour les marchands Amazon qui n’ont pas les moyens de se développer ou qui sont simplement épuisés, l’essaim d’agrégateurs offre une stratégie de sortie viable. Tony et Carol Meibock, une équipe mari et femme de Calgary, au Canada, se sont taillé un créneau vendant des savons et des bains de pieds à base de menthe poivrée et d’huile d’arbre à thé pour traiter la peau sèche, les démangeaisons et le pied d’athlète. Avec des ventes annuelles de millions de dollars et leur entreprise, Truremedy Naturals, réalisant des bénéfices, Tony a quitté son emploi dans le domaine des logiciels pour aider à gérer l’entreprise.

Ensuite, la demande a augmenté pendant la pandémie et le couple s’est retrouvé à travailler sans relâche pour résoudre les maux de tête de la chaîne d’approvisionnement. Pour continuer à croître, il fallait embaucher plus de personnes, ce qui aurait nui aux bénéfices et fait en sorte que l’entreprise valait moins pour l’acheteur. Tony Meibock, 54 ans, avait déjà noué des liens avec des acquéreurs potentiels au sein de la communauté très soudée des marchands en ligne, il n’était donc pas difficile de faire savoir qu’il était intéressé à vendre. Son téléphone et sa boîte de réception ont explosé.

Non pas qu’il ait été facile de lâcher une entreprise qu’ils avaient créée. «Ma femme y était attachée. C’était son bébé. Mais nous avons également réalisé que nous avions besoin d’une pause », dit-il. «Bien sûr, nous voulions gagner de l’argent, mais nous nous soucions de la marque et voulions la laisser entre de bonnes mains.»

Il s’est entretenu avec environ cinq parties intéressées l’été dernier et a vendu à Perch en janvier pour des conditions non divulguées. Carol passe du temps avec les petits-enfants; Tony essaiera de conseiller d’autres entreprises qui vendent sur Amazon. Des sorties ski sont au programme.

Perch a été fondé par Chris Bell, un entrepreneur de Boston qui a appris à valoriser les entreprises tout en travaillant dans les fusions et acquisitions chez Bain & Co. Plus tard, il a acquis une expérience du commerce électronique dans la gestion des opérations de livraison de Wayfair Inc. Bell a assisté à une conférence à New York pour les vendeurs Amazon en 2019 et a été surprise de rencontrer de grandes foules lors d’une session sur la façon de vendre votre entreprise. Les participants avaient les mêmes problèmes de fabrication et d’expédition qu’il avait appris à résoudre, et Bell s’est intéressée à recruter des vendeurs.

Il espérait à moitié que des amis l’en dissuadaient. Au lieu de cela, un copain a consulté le site Web d’Amazon, a cherché des robinets et s’est étonné que des marques obscures dominent les résultats. Kohler Co., un pilier des chaînes de rénovation domiciliaire, était introuvable.

«Toutes ces grandes marques avec tous ces dollars publicitaires ne dominent pas Amazon», dit Bell. «C’est juste un terrain de jeu différent. Les gagnants sont ces petits gars qui n’ont pas assez de capital pour se développer en Europe. »

Il est sorti seul et s’est connecté avec Alex Finkelstein chez Spark Capital. Un des premiers investisseurs de Wayfair qui a regardé le magasin de meubles et d’articles ménagers prospérer malgré Amazon, Finkelstein savait qu’il y avait de la place pour que de nombreuses entreprises réussissent en ligne. «Je considère Amazon comme un partenaire et non comme un concurrent», dit-il.

Une fois qu’un agrégateur achète une entreprise, les premières étapes typiques consistent à trouver plus de stocks à étendre en Europe et en Australie. Les commandes d’usine plus importantes les aident à négocier de meilleurs prix avec les fabricants, les fournisseurs de matériaux et les expéditeurs. Parfois, de petits changements vont très loin. Perch a pressé des pailles de silicium dans des emballages plus petits et a réduit de 5% les frais d’expédition d’Amazon. Et parfois, il s’agit de déployer des data scientists pour déterminer combien dépenser en publicité et en termes de recherche afin de maximiser les ventes et les bénéfices.

Ce n’est pas toujours fluide. Amazon a suspendu une marque de ceinture de maternité du site trois semaines après que Perch l’ait achetée. Pour des raisons qui restent obscures, Amazon a soupçonné que les produits étaient contrefaits et a interrompu toutes les ventes pendant deux mois, ce qui a coûté à l’agrégateur environ 500 000 dollars de ventes. «Personne n’a beaucoup dormi», dit Bell. Enfin, Amazon a rallumé le robinet. Les agrégateurs peuvent supporter de tels coups car leurs ventes sont réparties sur plus de marques, dit-il. «Maintenant, nous savons où se trouvent les mines terrestres.»

Produits Thrasio Amazon

Produits Thrasio disponibles sur Amazon

Source: Thrasio

Thrasio est déjà une entreprise relativement importante. L’agrégateur a regroupé plus de 90 entreprises qui vendent plus de 15 000 produits, principalement sur Amazon. La société affirme avoir généré plus de 100 millions de dollars de bénéfices sur 500 millions de dollars de ventes l’année dernière. Le co-fondateur Josh Silberstein dit que les petites entreprises d’Amazon ont tendance à voir leurs marges diminuer à mesure que leurs ventes passent de 1 million de dollars à 10 millions de dollars, car elles ont soudainement besoin d’une aide extérieure coûteuse pour résoudre les problèmes logistiques, les questions juridiques et le service client.

«Au fur et à mesure qu’ils grossissent, ils sont de moins en moins capables de couvrir toutes ces différentes fonctions», déclare Silberstein. Thrasio est conçu pour relever ces défis pour plusieurs produits. Il a également créé un système rationalisé pour déterminer rapidement la valeur d’une entreprise Amazon afin que Thrasio puisse conclure une acquisition en aussi peu que 35 jours, un édulcorant pour les mamans et les pops qui cherchent à sortir.

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