février 10, 2021

Décoder le propre cycle de vente de la Chine – WWD

Par admin2020

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LONDRES Oubliez Noël, Thanksgiving ou Black Friday et Cyber ​​Monday, la Chine s’en fiche.

La demande refoulée entraînant les ventes de luxe chinoises à un rythme record tout au long de 2020, il est impératif pour les marques et les détaillants de bien comprendre le cycle de vente unique de la Chine – dominé par les festivals traditionnels et les événements liés au commerce électronique 2021 pour garder une longueur d’avance sur un marché de plus en plus concurrentiel.

Au cours des dernières années, beaucoup ont adopté les vacances du Nouvel An chinois – en lançant des capsules sur le thème du boeuf pour puiser dans les traditions des cadeaux – et les fêtes chinoises de la Saint-Valentin 520 et Qixi. Mais il reste encore plusieurs jours fériés traditionnels inexploités, notamment le Festival des bateaux-dragons et le Festival de la mi-automne, sur lesquels les marques peuvent capitaliser pour gagner en visibilité, ainsi que des opportunités en ligne au-delà des événements de shopping bien connus tels que 618 et le jour des célibataires.

Prononcez la campagne du Nouvel An chinois 2021

Prononcez la campagne du Nouvel An chinois 2021.
Courtoisie

Festivals inexploités

Le festival des bateaux-dragons, qui a lieu le cinquième jour du cinquième mois du calendrier lunaire, est un jour férié en Chine depuis 2008. C’est la période de l’année où les gens mangent du Zongzi, un plat de riz chinois à base de riz gluant farci avec différentes garnitures et enveloppé dans des feuilles de bambou, et commémore la mort de l’ancien poète patriotique Qu Yuan, qui s’est noyé dans la rivière Miluo il y a plus de 2000 ans.

Alors que les restaurants sont fiers de fabriquer les Zongzi les plus délicieux et les plus innovants – même Starbucks et KFC les vendent en Chine – les marques de mode sont pour la plupart absentes. Mais ne serait-ce pas amusant s’il y avait une collaboration entre une marque de mode et un fabricant de Zongzi, ou une équipe de course de bateaux-dragons primée? Peut-être que Prada peut parrainer un événement de course de bateaux-dragons en Chine comme il le fait avec la Prada Cup.

La fête de la mi-automne est similaire, que beaucoup considèrent comme la deuxième fête la plus importante après le nouvel an chinois. Ce jour-là, les gens profitent de la pleine lune avec leur famille et mangent du mooncake, une pâtisserie riche généralement remplie de pâte de haricots sucrés ou de graines de lotus et de jaunes d’œufs de canard salés.

Les marques de luxe demandent à des hôtels cinq étoiles de fabriquer des coffrets cadeaux magnifiques et créatifs à envoyer aux VIP et à la presse depuis des décennies, mais ces gâteaux de lune ne sont pas à vendre la plupart du temps.

Pour ceux qui se sont développés dans le secteur de l’hôtellerie, comme Ralph Lauren, Tiffany & Co. et Louis Vuitton, la vente de gâteaux de lune de marque aux masses, ou même la conception d’un étui de luxe ou de porcelaine fine pour afficher les gâteaux de lune, est garanti de générer un énorme buzz en ligne .

Campagne du Nouvel An chinois 2021 de Versace

Campagne du Nouvel An chinois 2021 de Versace.
Courtoisie

Un changement patriotique

Alors que Pékin continue de pousser ses citoyens à célébrer les festivals chinois comme un acte de patriotisme plutôt que comme des actes occidentaux, qui sont de plus en plus considérés comme des invasions culturelles, ces idées apparemment tirées par les cheveux peuvent devenir pertinentes plus tôt qu’on ne le pense.

Iris Lai, responsable des opérations de l’agence créative Drum en Chine et ancienne responsable du marketing du plus grand centre commercial de luxe de Shanghai, Plaza 66, a déclaré que beaucoup de ses collègues locaux considéraient le festival Qixi, également connu sous le nom de la Saint-Valentin chinoise, comme plus important que son homologue occidental. aux célébrations et aux cadeaux, et les marques ont agi en conséquence pour faire face à ce changement.

« D’après mon expérience, Dior avait mis l’accent marketing sur Qixi plutôt que sur la Saint-Valentin en créant un pop-up store et en lançant une collection complète de Qixi au cours des deux dernières années », a déclaré Lai, ajoutant que si les marques veulent obtenir un prime lieu pour un événement sur le thème du festival, ils devront réserver la place avec le développeur au moins un an à l’avance.

Un autre facteur est que parfois la Saint-Valentin est trop proche du Nouvel An chinois. Cette année, par exemple, ils ne sont séparés que de deux jours. Plusieurs marques ont déclaré à WWD qu’elles avaient renoncé aux promotions autour de la Saint-Valentin, car le Nouvel An chinois offre un public beaucoup plus large.

Tina Li, directrice de la communication à l’agence événementielle K2, a déclaré qu’elle voyait certaines marques commencer à s’intéresser davantage à la vente d’opportunités lors des festivals traditionnels chinois et à planifier des événements intégrés à ce sujet.

Le septième avant-poste du magasin de luxe Florentia Village à Chongqing, a vu une énorme foule d'acheteurs le jour de l'ouverture.

Le septième avant-poste du magasin de luxe Florentia Village à Chongqing a vu une énorme foule d’acheteurs le jour de la grande ouverture.
Courtoisie

Boom du nouvel an chinois

Des grandes marques comme Dior, Versace et Thom Browne aux marques émergentes comme Pronounce et Annoushka, il y a eu une explosion de capsules du Nouvel An chinois cette année. Même Ladurée a présenté un coffret cadeau macaron du Nouvel An chinois pour la diaspora chinoise en Europe.

Bien qu’il y ait une préoccupation croissante concernant les dépenses du Nouvel An chinois de cette année alors que le COVID-19 a éclaté, ce qui peut déclencher des verrouillages nationaux potentiels s’il n’est pas géré correctement et réduire la confiance des consommateurs, le gouvernement chinois a conseillé à ses 1,4 milliard de citoyens de célébrer les vacances. localement. La réduction progressive des épidémies régionales dans le nord de la Chine et à Shanghai, ainsi que l’infrastructure avancée de commerce électronique et de logistique de la Chine, rendent également les perspectives des ventes de cette saison des fêtes moins amoindries que de nombreux analystes ne le penseraient.

Le magasin de luxe Florentia Village, par exemple, a ouvert son septième avant-poste en Chine avant les vacances du Nouvel An chinois à Chongqing, la quatrième ville la plus riche du pays.

Lors de sa grande journée d’ouverture la semaine dernière, des acheteurs dynamiques ont afflué vers le centre commercial, à la recherche de bonnes affaires de marques de créateurs comme Furla, Calvin Klein, Karl Lagerfeld, Brooks Brothers et Tommy Hilfiger.

Maurizio Lupi, directeur général du développeur RDM Asia et Florentia Village, a déclaré qu’ils prévoyaient trois à cinq fois plus de visiteurs pendant la période du Nouvel An chinois cette année.

«Nous lançons une série d’activités et d’offres pour interagir avec les clients existants et nouveaux sur tous les canaux, comprenant des roadshows urbains, des installations et des animations dans les centres, des défis sur les réseaux sociaux, des diffusions en direct ainsi que des offres de promotion des ventes dans nos centres commerciaux physiques, plates-formes en ligne et plates-formes partenaires », a-t-il déclaré.

Pour sa succursale de Chongqing, Florentia Village s’associe également avec la plate-forme de covoiturage Didi et les fournisseurs de paiement mobile, ainsi qu’avec des hôtels, des complexes et des portails de réservation pour aider les visiteurs en déplacement. En outre, les acheteurs ont la possibilité de gagner une expérience de conduite Maserati et de profiter des performances chinoises et italiennes pendant qu’ils y font leurs achats.

Lupi a ajouté que Florentia Village utilisait un modèle omnicanal depuis 2018. Les clients peuvent faire des achats hors ligne et en ligne dans des magasins physiques, des pop-up stores virtuels, des plateformes de commerce électronique, son mini-programme WeChat ou sa plateforme de cartes-cadeaux électroniques. En conséquence, il peut lancer des promotions intégrées que ce soit pour les festivals traditionnels ou ceux qui ont été créés à partir de canaux de commerce électronique.

Campagne capsule Thom Browne pour le nouvel an chinois

Campagne capsule du nouvel an chinois de Thom Browne.
Gracieuseté / Leslie Zhang

Plus d’opportunités en ligne

«Les utilisateurs de la Chine après les années 90 et de la génération Z s’intéressent de plus en plus à la culture chinoise», a déclaré Kevin Jiang, président du commerce international de JD.com fashion and lifestyle. «Les festivals traditionnels chinois sont devenus pour eux un moment important pour exprimer leur amour à leur famille et à leurs amis par le biais de cadeaux.»

Jiang a ajouté qu’en plus des festivals traditionnels, du 618 et de la Journée des célibataires, il y avait plusieurs événements marketing thématiques chaque mois auxquels les marques pouvaient participer. La plateforme accueille également un festival annuel de shopping de luxe en décembre. Plus de 1 600 marques ont participé à la dernière édition.

Lors de son festival du Nouvel An chinois, une campagne dédiée aux acheteurs qui achètent des cadeaux, de la nourriture et des enveloppes rouges du 31 janvier au 7 février, la plateforme a généré en moyenne 120000 nouveaux abonnés par jour pour 24 marques participantes, dont Rimowa, Coach, Salvatore Ferragamo et Pinko.

Tasha Liu, fondatrice du détaillant de mode Labelhood, qui est surtout connu pour sa sélection organisée de designers chinois, a déclaré que les festivals dirigés par le commerce électronique sont principalement axés sur les objectifs de vente, tandis que les festivals traditionnels offrent une bonne occasion de produire du contenu qui s’engage avec le public émotionnellement.

Sa campagne du Nouvel An chinois, réalisée par Leslie Zhang, est centrée sur l’idée d’un portrait de famille et met en valeur des objets exclusifs de designers locaux tels que Samuel Guì Yang, Yuhan Wang et Yueqi Qi dans un cadre de manoir chinois traditionnel.

Cette campagne est également la tentative de Liu d’apporter un contenu de haut niveau à Tmall, car Labelhood participe au festival du Nouvel An de Tmall, qui est l’un des 100 événements marketing de la plate-forme de commerce électronique tout au long de l’année.

Tmall propose également un service de promotion sur mesure, Super Brand Day, à des partenaires premium tels que Cartier, Dior, Burberry, Michael Kors, Tom Ford, Nike, SK-II et Perfect Dairy. La marque peut choisir n’importe quel jour de l’année, et Tmall proposera un plan intégré pour promouvoir la marque auprès de ses 779 millions de consommateurs actifs annuels.

Le cas le plus récent était la Super Brand Day de Cartier le 3 février. Les amis de la maison, les chanteurs Li Xian et Meng Meiqi, l’actrice Ma Yili et le Mandarin Band, ont parlé de l’histoire, de l’inspiration de la marque et ont donné des conseils stylistiques pour porter ses garde-temps emblématiques. via la diffusion en direct sur Taobao Live.

Principalement motivé par la popularité de Li et du Mandarin Band, le hashtag de la campagne #CartierTheCultureOfDesign a reçu plus de 360 ​​millions de vues et 5,25 millions de discussions à ce jour sur le site de microblogging chinois Weibo.

Rendez-vous importants

Nouvel an: 1 janvier

Fête du shopping du Nouvel An *: du 17 au 25 janvier

Vacances du Nouvel An chinois: du 11 au 17 février

Festival des lanternes: 26 février

Queen’s Festival *: du 3 au 8 mars

Vacances du festival de Qingming: du 3 au 5 avril

Festival des hommes *: du 22 au 27 avril

Fête du travail: mai. 1 à 5

Fête des mères: mai. 9

Festival des T-shirts *: mai. 8 à 11

Je t’aime jour: mai. 20

Festival des chaussures et sacs *: mai. 27 à 28

Journée des enfants: 1er juin

Fête du Dragon Boat Festival: du 12 au 14 juin

618 Festival *: 18 juin

Fête des pères: 20 juin

Swimwear Festival *: du 27 au 31 juillet

Festival Qixi: 14 août

Festival de la mode d’automne *: du 23 au 27 août

Fête de la mi-automne: 19 au 21 septembre

Fête nationale: du 1er au 7 octobre

Festival de la mode d’hiver *: du 10 au 11 octobre

Festival de Chongyang: 14 octobre

Journée des célibataires *: 11 novembre

Festival du rafraîchissement des vêtements *: du 1er au 6 décembre

Double 12 Shopping Festival *: 12 décembre

Noël: du 14 au 25 décembre

* festival de plateformes e-commerce

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