février 10, 2021

Helen of Troy apparaît comme l’un des acheteurs stratégiques les plus inattendus de la beauté – Glossy

Par admin2020


Alors que la poussière commence à se déposer sur 2020, les entreprises de beauté qui ont navigué avec succès l’année dernière, comme Helen of Troy, se tournent de nouveau vers la croissance des fusions et acquisitions.

Avec près de 1,49 milliard de dollars de chiffre d’affaires pour l’exercice 2020, Helen of Troy est pâle par rapport à des sociétés comme L’Oréal Group ou Estée Lauder Companies à 36,2 milliards de dollars et 14,3 milliards de dollars, respectivement. Mais Helen of Troy a réussi à devenir un acheteur stratégique furtif dans l’industrie de la beauté, choisissant de se tailler soigneusement une niche d’outils capillaires. De nombreuses grandes entreprises de produits de beauté et de produits de beauté ont épuisé leur appétit pour des acquisitions agressives à la fin de 2019, avec l’acquisition par Unilever de Tatcha, l’achat par L’Occitane d’Elemis et l’acquisition par Shiseido de Drunk Elephant. Dans le même temps, des acheteurs alternatifs tels que SC Johnson et Puig ont effectué eux-mêmes des achats notables, mais ont par ailleurs manifesté un intérêt limité pour de nouvelles fusions et acquisitions. Helen of Troy, qui est plus petite mais toujours influente, a de l’argent à dépenser.

Dans le domaine de la beauté, la société basée à El Paso, au Texas, possède des marques de masse telles que la marque de soins capillaires Bed Head et la marque d’appareils Hot Tools Professional. Il possède également une division d’articles ménagers avec des marques telles que la société de bouteilles d’eau Hydro Flask, et une division de santé et de maison, avec des appareils Vicks VapoRub et Honeywell dans son portefeuille.

Mais Helen of Troy a de plus grandes ambitions en matière de beauté. Elle a notamment acquis la division produits de Drybar en janvier 2020. Plus récemment, en décembre 2020, elle a signé une licence mondiale exclusive d’appareils et d’outils de soins capillaires Revlon pour 100 ans. La société a payé une redevance initiale unique de 72,5 millions de dollars pour la licence. La beauté représente la plus petite de ses trois divisions d’entreprise, mais elle grandit en tandem avec les autres. Il a enregistré une croissance totale des ventes de plus de 56% d’une année sur l’autre, y compris une croissance organique de 40% des ventes nettes au troisième trimestre de son Exercice 2021. Sa division beauté globale a été soutenue par des investissements dans le développement de nouveaux produits, le support client et les parrainages Hot Tools avec des partenaires comme les Country Music Awards en 2020. Linda Bolton Weiser, analyste de DA Davidson Companies, a déclaré qu’elle prévoyait que la division beauté de l’entreprise atteindra 489 $ millions de chiffre d’affaires pour l’exercice 2021.

«La beauté a grandi, malgré Covid, pas à cause de Covid», a déclaré Julien Mininberg, PDG d’Helen of Troy, au cours de l’année fiscale 2021 de la publication des résultats du troisième trimestre de janvier. Mininberg a déclaré que l’objectif de la société est de détenir «carrément ou de préserver l’utilisation à long terme des marques importantes pour notre portefeuille». Cela fait partie de la phase I de la transformation commerciale de l’entreprise, qui a été introduite en 2015 pour améliorer la performance de ses trois divisions commerciales et renforcer ses capacités de services partagés.

Ajout récent d’Helen of Troy Drybar a contribué au chiffre d’affaires net de 17,5 millions de dollars, ou 16,6%, pour segmenter la croissance des ventes nettes dans les derniers bénéfices, dépassant certaines attentes des analystes. Les salons Drybar étant temporairement affectés par les fermetures imposées par le gouvernement entre mars et juin, le côté produit de l’entreprise représente une meilleure opportunité à long terme et représente déjà 80% du chiffre d’affaires global de la marque, selon Helen of Troy.

“[Drybar] s’est améliorée séquentiellement à nouveau au cours de notre récent troisième trimestre fiscal, malgré que les détaillants et les salons soient toujours aux prises avec les défis des recommandations de rester à la maison dans certains domaines », a déclaré Julianne Dubois, directrice principale du marketing d’Helen of Troy chez Drybar.

Pour investir davantage dans la croissance de Drybar, Helen of Troy procède à une refonte majeure de son site Web DTC, avec un lancement prévu d’ici la fin du mois de mars. Bien que Drybar ait refusé de citer des changements spécifiques, il y aura un nouveau contenu et des systèmes backend entièrement nouveaux qui «coûteront beaucoup d’argent», selon Brian Grass, Helen of Troy CFO. Grass a noté lors de l’appel aux résultats que le nouveau site Web ne stimulerait pas la demande au quatrième trimestre, mais qu’il devrait le faire au cours de l’exercice 2022. Drybar a refusé de partager les chiffres d’investissement.

Drybar n’est pas non plus la seule star du portefeuille. Une innovation notable de Revlon, le One-Step Volumizer, a gagné statut de culte via les réseaux sociaux. Il a maintenant amassé plus de 150000 avis en ligne avec une moyenne de 4,6 étoiles sur Amazon uniquement. L’outil a été appelé dans le dernier appel sur les résultats d’Helen of Troy pour être référencé dans les rapports sur les premières vacances de Walmart et d’Amazon. L’activité Revlon a également plus que doublé «ces dernières années», selon Mininberg dans le dernier appel de gains.

Tout cela au milieu d’une baisse plus importante des ventes d’outils capillaires. Selon les rapports précédents sur Glossy, Groupe Kline a constaté que le marché américain des outils et appareils capillaires a diminué de 1% dans les ventes de 2020, propulsé par un manque d’achats de sèche-cheveux. La catégorie des outils chauds ne devrait pas revenir à la normale avant 2023, date à laquelle elle devrait atteindre une croissance de 2%.

«Julien Mininberg a transformé l’entreprise», a déclaré Weiser du PDG qui a rejoint l’entreprise en 2014, «Helen of Troy ressemblait plus à une société holding, sous la direction précédente, et il a apporté des capacités de services partagés et amélioré la performance de l’entreprise de manière spectaculaire en termes de marges et de croissance du chiffre d’affaires.

La société en est maintenant à son plan quinquennal de phase II pour l’entreprise, annoncé en 2019. Il comprend de nouvelles fusions et acquisitions, une croissance organique supplémentaire des ventes et une expansion des marges. Il comprend également la cession de son activité de soins personnels, qui abrite 12 marques telles que Condition 3-en-1, Vitapointe et Skinmilk. Auparavant, la société avait déclaré son intérêt pour son désinvestissement en 2019 avant l’annuler la même année. Mais maintenant, Helen of Troy vise l’achèvement du désinvestissement d’ici la fin de cet exercice, en avril. Selon Bolton Weiser, l’entreprise de soins personnels représente environ 100 millions de dollars de revenus.

Étant donné que la division beauté est la plus petite partie de l’activité d’Helen of Troy et qu’elle est sur le point de devenir plus petite avec le désinvestissement dans la partie soins personnels de la division beauté, le seul moyen significatif de la développer à nouveau est par acquisition, a déclaré Bolton Weiser. . Dans ces circonstances, Helen of Troy s’apprête à faire des acquisitions notables de marques de prestige. Cependant, elle a noté que la société pourrait également faire des acquisitions pour ses autres divisions commerciales.

Quoi qu’il en soit, Helen of Troy ne ronge pas le morceau pour faire plusieurs acquisitions d’un seul coup. Ronald Anderskow, président mondial d’Helen of Troy pour la beauté, a qualifié la stratégie de fusions et acquisitions de l’entreprise de «chaîne de perles». La société avait auparavant tenté de pénétrer le marché du bien-être avec l’acquisition de compléments nutritionnels Healthy Directions en 2014, avant de les vendre en 2017 à perte. Par conséquent, Helen of Troy adopte une approche plus prudente en ce qui concerne les futures fusions et acquisitions.

«Les fusions et acquisitions sont un choix important dans notre stratégie de transformation de phase II», a déclaré Anderskow. «Nous sommes disciplinés et restons très sélectifs pour nous assurer que nous ajoutons des entreprises qui complètent notre portefeuille. Nous considérerons également [incorporating] quelques innovateurs en début de carrière dans notre portefeuille. »

En raison de cette approche disciplinée, Helen of Troy a racheté des actions d’une valeur de 191,6 millions de dollars sur le marché libre au cours du troisième trimestre. Steven Marotta, un analyste de CL King, attribue le rachat d’actions, en partie, à un manque d’acquisitions appropriées permettant à Helen of Troy d’utiliser ses bénéfices pour effectuer un achat.

«Malgré l’appétit pour une acquisition, ils ne compromettent pas leur rubrique», a déclaré Marotta. «S’ils ne trouvent pas quelque chose qui soit un chef de file dans une nouvelle catégorie avec une opportunité de croissance financièrement solide et qui ne constitue pas un revirement [project] – quelque chose qui coche toutes ces cases – ils rachèteront des actions comme ils l’ont fait le trimestre dernier.



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