février 11, 2021

Garder les dollars publicitaires à la télévision

Par admin2020

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Alphabet a récemment annoncé que YouTube avait gagné $15,15 milliards de revenus publicitaires en 2019, soit une augmentation de 36% par rapport à 11,16 milliards de dollars en 2018 et presque le double d’il y a à peine deux ans. YouTube a gagné plus de dollars publicitaires que ABC, Fox et NBC combiné. Avec 126 millions visiteurs uniques aux États-Unis chaque mois, YouTube continue de figurer parmi les fournisseurs de vidéos en streaming les plus populaires, notamment sur les appareils mobiles et pour accéder à la musique. De plus, YouTube reste une destination populaire auprès des milléniaux et de la génération Z.

Alors que les revenus publicitaires de YouTube et d’autres propriétés numériques continuent d’augmenter considérablement, la croissance des revenus publicitaires pour la télévision non adressable demeure paresseux au mieux, entravée par une baisse des cotes d’écoute, un public plus âgé et une concurrence continue des médias numériques.

Les entreprises de médias traditionnels se sont lancées dans plusieurs stratégies pour mieux concurrencer, car les annonceurs allouent plus de dollars aux médias numériques. Ceux-ci inclus; devenir plus évolutif en acquérant des sociétés telles que l’acquisition de DirecTV et Time Warner par AT&T, l’acquisition majoritaire de BAMTech par Disney suivie de 21st Century Fox. En outre, Comcast a acquis DreamWorks et Sky et, plus récemment, Viacom et CBS ont été réunis. Toutes ces sociétés de médias ont lancé leurs propres services de streaming vidéo: Disney Plus, Peacock, HBO Max et, plus récemment, ViacomCBS.

Pour suivre le rythme des médias numériques, l’industrie de la télévision utilise des données et des analyses plus granulaires pour planifier et acheter. Outre les données disponibles à partir du visionnage de vidéos en streaming, il s’agit notamment des achats programmatiques et de la publicité adressable avec la possibilité de «se concentrer» sur les meilleurs clients du marketing. Il y a aussi un mouvement progressif de l’utilisation des évaluations démographiques pour la planification / l’achat de médias et, comme pour les médias numériques, l’utilisation public au lieu.

Une autre stratégie a consisté à utiliser des modèles d’attribution TV capables de mesurer l’impact d’un programme publicitaire TV sur le retour sur investissement (ROI) des marques. Les médias numériques sont capables depuis des années de mesurer l’effet «d’entonnoir inférieur» d’un calendrier publicitaire tel que la prise en compte de la marque, l’intention d’achat et, enfin, les ventes. D’un autre côté, la télévision était utilisée pour des objectifs «d’entonnoir supérieur» tels que le renforcement de la portée et la notoriété de la marque, mais avait des capacités de mesure limitées de «l’entonnoir inférieur».

Jo Kinsella, le président de TVSquared, un fournisseur mondial d’attribution de télévision linéaire et numérique, déclare: «Tout le monde savait que la télévision fonctionnait, mais n’avait aucun moyen de le prouver. Aujourd’hui, grâce à l’attribution, elle peut être mesurée et directement liée aux résultats commerciaux. Pour cette raison, nous voyons les dollars publicitaires revenir chaque jour à la télévision. C’est vraiment très simple: lorsque vous pouvez prouver que la télévision fonctionne et quantifier son impact sur les résultats commerciaux, les annonceurs dépenseront plus. »

Les acheteurs et les vendeurs utilisent désormais des modèles d’attribution TV, ajoute Kinsella. «Nous voyons les vendeurs commencer à prendre conscience du fait que les spécialistes du marketing sont ceux qui ont le pouvoir. Non seulement les propriétaires de médias et les éditeurs doivent s’adapter pour répondre aux demandes des spécialistes du marketing qui souhaitent mesurer et optimiser les campagnes TV, mais aussi capitaliser sur la convergence du linéaire et du numérique. » Kinsella note que certains spécialistes du marketing et agences de publicité sont plus avancés et utilisent déjà des modèles d’attribution basés sur des plates-formes pour mesurer la portée incrémentielle, pour comprendre la fréquence optimale entre les plates-formes et utiliser les données au niveau de l’audience pour obtenir une image beaucoup plus riche de ce qui se passe sur les écrans.

L’attribution TV nécessite un nombre de points de données en commençant par les données de réglage granulaires des décodeurs des fournisseurs de câble / satellite, la reconnaissance automatique de contenu (ACR) des «Smart TV», l’échantillon Nielsen People Meter et les applications mobiles, entre autres. Les informations provenant de la télévision sont ensuite intégrées aux entrées de divers autres points de données tels que les visites / ventes en ligne, le trafic en magasin et les informations «de première partie» des spécialistes du marketing, pour n’en nommer que quelques-uns. Il existe un certain nombre de sociétés de technologie publicitaire qui fournissent une attribution TV aux acheteurs et aux vendeurs; cependant, il reste pas de standardisation.

Bill Harvey, consultant du secteur et innovateur en série bien connu, déclare: «TRA a réalisé certaines des premières études sur le retour sur investissement cross-média du big data à partir de dix ans environ, et a constaté que la télévision était plus vendue que le numérique, comme l’a vérifié plus tard Standard Media Index et Renard avec Bill Harvey Consulting. Cependant, la manière dont l’attribution du ROI est pratiquée n’est pas standardisée non seulement sur les données utilisées, mais encore plus sur les modèles secrets utilisés. La Advertising Research Foundation (ARF) annoncera bientôt un projet en développement depuis un an pour établir une norme de vérité permettant à ces divers modélisateurs de continuer à utiliser leurs outils propriétaires, mais au moins être en mesure de les calibrer afin que les résultats l’industrie s’aligne davantage. »

Pendant des décennies, les publicités télévisées en réseau ont été négociées en utilisant les cotes d’âge / sexe comme cible, une grande partie des achats se produisant au cours des «premières» à la fin du printemps, les publicités étant diffusées des mois plus tard. L’attribution de la télévision changera-t-elle la méthode d’achat et de vente actuelle de la télévision? Kinsella déclare: «L’attribution a déjà et continuera d’avoir un impact massif sur l’industrie dans son ensemble, simplement parce qu’elle rend chacun responsable de faire ce qu’il y a de mieux pour le marketing. Toutes les campagnes seront finalement vendues avec des informations sur les performances qui changeront le jeu – c’est l’avenir pour chaque type d’achat, y compris les premiers achats. Les marques exigent déjà des garanties mesurables pour les achats de téléviseurs et les cotes ne les réduisent plus. »

Kinsella conclut: «Nous sommes au milieu de la période la plus excitante de l’histoire de la télévision avec plus d’opportunités publicitaires que jamais. Aujourd’hui, nous pouvons offrir aux spécialistes du marketing la plus grande échelle et portée, combinée à la possibilité de cibler un public sur n’importe quel appareil. En raison de la convergence de la vidéo linéaire et numérique, nous sommes confrontés à la fragmentation, qui pousse l’attribution au premier plan. Il promeut une exigence de base de l’industrie pour fournir toutes les campagnes avec des informations et pour mesurer les performances, la portée et la fréquence sur les plates-formes, les écrans et les appareils. « 

Harvey est d’accord et ajoute que les principaux réseaux de télévision commencent à garantir en fonction du retour sur investissement et d’autres résultats commerciaux de ce type, une tendance lancée par Meredith dans la presse écrite et qui s’étend maintenant progressivement à la télévision. Ampersand (anciennement NCC), société de vente et de technologie de publicité télévisée basée sur les données, s’adresse maintenant aux diffuseurs pour rendre leur inventaire exploitable, une idée que Next Century Media a recommandée il y a 25 ans. Des développements comme ceux-ci, en plus de leur portée et de leur impact inhérents, sont destinés à amener la télévision à reprendre sa croissance publicitaire.

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