février 11, 2021

L’IA de Facebook interdit par erreur les publicités pour les entreprises en difficulté

Par admin2020

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(Bloomberg) – La femme d’affaires basée à New York, Ruth Harrigan, vend généralement ses produits de miel et de cire d’abeille dans des boutiques de souvenirs. Mais avec Covid-19 interrompant le tourisme, elle a été presque entièrement dépendante des publicités Facebook pour stimuler les ventes en ligne. Le 11 novembre, cette nouvelle bouée de sauvetage financière a été brusquement coupée lorsque la société de médias sociaux a bloqué son compte publicitaire HoneyGramz pour violation de ses politiques. Elle ne pouvait pas imaginer ce que ses petits cadeaux remplis de miel auraient déclenché le problème.

Des amis ont dit à Harrigan d’attendre quelques jours et le problème pourrait se résoudre. Elle a attendu jusqu’à ce qu’elle perde environ 5 000 dollars de revenus.

«J’étais un peu anxieuse en pensant:« Oh mon Dieu, le Black Friday approche, la plupart de mes ventes de l’année se font en novembre et décembre et c’est tout », a-t-elle expliqué. «J’ai dit: ‘Si je suis fermé plus longtemps que cela, cela me paralysera.’»

Harrigan est l’un des millions d’annonceurs de petites entreprises qui en sont venus à compter sur Facebook Inc. parce que le coronavirus a fermé de nombreux canaux de vente au détail traditionnels. Le géant des médias sociaux a offert de nouvelles opportunités de vente à ces entrepreneurs, mais les a également exposés au logiciel de modération de contenu raté de l’entreprise, aux options limitées pour le support client et au manque de transparence sur la façon de résoudre les problèmes.

Les modérateurs humains de Facebook se sont concentrés sur les élections et la désinformation sur Covid-19 cette année, de sorte que la société s’est davantage appuyée sur des algorithmes d’intelligence artificielle pour surveiller d’autres domaines de la plate-forme. Cela a laissé de nombreuses petites entreprises prises dans les filtres automatisés de Facebook, incapables de faire de la publicité via le service et frustrées parce qu’elles ne savent pas pourquoi.

Le même week-end, le compte de Harrigan a été interrompu, Ivonne Sanchez, qui dirige une clinique de maquillage permanent à Ottawa, a constaté que ses publicités étaient également bloquées, pour ce que Facebook a qualifié de «violation de la politique». Son entreprise, qui a dû fermer entre mars et juin à cause de la pandémie, comptait sur Facebook pour se redresser financièrement. Le compte a été restauré le lendemain sans explication, mais «au milieu d’une saison de magasinage cruciale, cela nous a bouleversés», a-t-elle déclaré. «Cette expérience nous rend très nerveux à l’idée d’investir des dollars dans un système qui semble fonctionner par un robot.»

«Il a juste explosé. Ils ont récemment mis en place l’IA – quelqu’un a changé quelque chose – et tout d’un coup, tout le monde s’est arrêté. – Justin Brooke, fondateur d’Adskills.com

Même si un compte publicitaire est restauré, les entreprises perdent leur élan crucial. L’algorithme publicitaire de Facebook prend quelques semaines pour déterminer quels utilisateurs peuvent être intéressés par une publicité, afin d’affiner le ciblage. Jessica Grossman, directrice générale de la société de marketing numérique In Social, a déclaré que lorsque ses clients sont touchés, le plus difficile est de leur dire que leurs campagnes doivent recommencer et que leur argent n’ira pas aussi loin.

« Facebook ne se rend presque pas compte de l’impact de son propre algorithme et de ce que cela signifie », a déclaré Grossman. Les interdictions de compte imposées aux clients d’In Social ne semblent pas logiques, a-t-elle ajouté. Une entreprise de distributeurs automatiques de pizzas, une entreprise de bouteilles d’eau réutilisables, un service de livraison de café, un coach d’affaires et une entreprise de tissage de cheveux ont tous été suspendus.

«Nous savons qu’il peut être frustrant de subir tout type de perturbation des activités, en particulier à un moment aussi critique de l’année», a déclaré Facebook dans un communiqué. «Alors que nous offrons une assistance gratuite à toutes les entreprises, nous travaillons régulièrement à l’amélioration de nos outils et systèmes, et à rendre l’assistance que nous proposons plus facile à utiliser et à accéder. Nous vous prions de nous excuser pour les désagréments occasionnés par les récentes perturbations. « 

Facebook vante souvent son engagement envers les petites entreprises, car il défend son emprise toujours plus grande sur leur avenir économique. Lors d’un récent appel aux résultats, le PDG Mark Zuckerberg a déclaré qu’il s’agissait d’un «objectif majeur» qui est «plus important que jamais» alors que Covid-19 change le commerce en ligne. Lors d’un boycott publicitaire de la part de grandes marques en juillet, les revenus de Facebook ont ​​encore augmenté, soutenus par les petites entreprises se précipitant en ligne pour tenter de survivre. La société a ajouté cette année davantage d’outils permettant aux petites entreprises de vendre directement aux clients via son site, dans l’espoir que ces boutiques virtuelles deviennent également des annonceurs.

Mais si les propriétaires d’entreprise conviennent que Facebook est une bouée de sauvetage pendant la pandémie, ils disent que c’est aussi un partenaire peu fiable. L’interdiction par Facebook des publicités politiques autour des élections américaines, par exemple, a affecté des entreprises qui n’ont aucun lien avec la politique, comme une entreprise vendant des bracelets au profit des réfugiés. Une société semencière a également été bloquée pour avoir partagé une photo d’oignons Walla Walla – qui étaient «ouvertement sexuels», selon l’IA de Facebook.

Les politiques de l’entreprise contre la crypto-monnaie ont souvent piégé les publicités d’une société de toit solaire, Human SOLR, car certains des acronymes utilisés par l’entreprise sont similaires aux jetons de crypto-monnaie. Une fois ce problème résolu, les annonces de Human SOLR ont de nouveau été interdites pour avoir utilisé des expressions telles que « voir si votre toit est admissible ». Le logiciel de Facebook a deviné que l’entreprise vendait des produits financiers, qui sont plus réglementés. Après assez de drapeaux sur le compte, Brett Lee, qui dirige l’entreprise, a abandonné les publicités Facebook. «Mon entreprise est complètement au point mort», a déclaré Lee, basé à St. George, dans l’Utah. «La vie de mes employés est au point mort.»

Selon le propriétaire George Fourkas, GFP Delivered, une société de production basée à Chicago, qui faisait la promotion d’un moyen d’éviter l’épicerie pendant Covid-19, a vu ses publicités Facebook fermées pendant deux mois sans explication claire. Il a dit qu’il n’avait pu résoudre le problème qu’après avoir contacté d’anciens amis d’université qui travaillent chez Facebook.

Yaniv Gershom, co-fondateur de la société de marketing numérique 4AM Media, a déclaré qu’il avait dû supprimer 12 emplois en partie à cause des interdictions de comptes publicitaires Facebook, qui ont duré près de six mois. «Ils ne vous donnent aucune rétroaction», a-t-il ajouté. «Les seules personnes qui sont d’accord sont les dépensiers massifs qui obtiennent un représentant Facebook qui peut faire remonter les problèmes et découvrir ce qui ne va pas.»

Dans certains cas, l’impact commercial est difficile à quantifier. Matt Snow, co-fondateur d’une entreprise de vêtements appelée Boredwalk, a déclaré que les systèmes automatisés de Facebook avaient par inadvertance signalé 40% du catalogue de produits de son entreprise comme dangereux à la fin du mois dernier. Cela a laissé Snow cibler les mauvais produits vers les clients potentiels. Il a finalement remarqué et résolu rapidement le problème avec un directeur des ventes Facebook, mais Snow ne sait pas combien de temps les produits ont été interdits, ni même quels autres articles ont été annoncés à leur place. «Facebook est une boîte très noire sur toutes leurs machinations internes», a-t-il déclaré.

Facebook automatise la modération de contenu depuis des années, une transition qu’il met en évidence dans un rapport trimestriel détaillant la quantité de contenu supprimée par l’entreprise. Dans des catégories plus nuancées telles que le «discours de haine», Facebook a supprimé automatiquement près de 95% des messages violant au troisième trimestre, contre 53% il y a deux ans.

Mais cette augmentation s’accompagne de plus de corrections. Facebook a supprimé 22 millions de publications pour discours haineux au troisième trimestre, plus de 3 fois plus qu’un an plus tôt. Le nombre de messages restaurés par la suite a augmenté de 40%.

Faire appel à ces décisions souvent automatisées est également devenu beaucoup plus difficile. «En raison d’une réduction temporaire de notre capacité d’examen en raison de Covid-19, nous n’avons pas toujours pu offrir à nos utilisateurs la possibilité de faire appel», a écrit Facebook dans son rapport du troisième trimestre.

Les annonceurs ont été particulièrement touchés par ces décisions automatisées ces derniers mois. «Il a juste explosé. Ils ont récemment mis en place l’IA – quelqu’un a changé quelque chose – et tout d’un coup, tout le monde a été fermé », a déclaré Justin Brooke, fondateur d’Adskills.com, qui enseigne aux entreprises comment commercialiser sur Facebook. «Que vont faire ces petites entreprises? Ils ont des familles à nourrir.

L’une des publicités Facebook de Brooke comporte un petit avertissement écrit indiquant qu’elle n’est pas ouverte à ceux qui essaient de vendre du contenu pour adultes. Cela a été signalé et supprimé. Explication automatisée de Facebook? Le message ne respectait pas les normes de la communauté de l’entreprise sur la «nudité / activité sexuelle».

La réaction excessive de l’IA de Facebook est un effet secondaire du fait que l’entreprise assume davantage la responsabilité du contenu de sa plate-forme, selon Guy Rosen, vice-président de l’intégrité de Facebook. «Au fur et à mesure que nous agissons, nous supprimons plus de contenu, il y a plus d’opportunités pour ceux qui se trompent», a-t-il déclaré lors d’un récent appel à la presse.

C’est ce que Harrigan de HoneyGramz a appris qu’il était arrivé à son compte. Elle a fini par être assez désespérée pour rechercher sur Google les noms d’employés de Facebook qui pourraient l’aider. Elle a trouvé Rob Leathern, le directeur des produits publicitaires de l’entreprise, et lui a envoyé un message sur Twitter. Miraculeusement, il a répondu. Quelques heures plus tard, Facebook a envoyé un mail pour restaurer son compte.

«Ils ont juste dit qu’ils l’avaient éteint par erreur», a déclaré Harrigan. «Ils ne m’ont donné aucun commentaire. Ils ont juste réinitialisé le tout comme si cela ne s’était jamais produit.

Mais Harrigan n’oubliera pas. Elle a imprimé l’e-mail et l’a épinglé sur le tableau blanc de son bureau. «C’était vraiment, vraiment effrayant», dit-elle.

(Ajoute un graphique après le neuvième paragraphe.)

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