mars 3, 2021

Les taux de publicité sur Facebook chutent alors que le coronavirus sape les dépenses

Par admin2020

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Alors même que les gens coincés chez eux passent plus de temps sur les réseaux sociaux, les annonceurs se retirent pendant le choc économique en cours.

Facebook essaie de maintenir ce qu’il peut dépenser, en partie en recherchant des budgets publicitaires qui étaient autrefois destinés aux sports télévisés, selon des dirigeants d’agences de publicité familiers avec le sujet.

Les prix des enchères publicitaires de Facebook ont ​​néanmoins plongé entre février et mars, selon les dirigeants de plusieurs entreprises qui font des affaires sur la plateforme.

Le coût de la diffusion d’une annonce devant les utilisateurs de Facebook 1 000 fois en mars a chuté de 15% à 20% par rapport à février, selon une analyse récente du groupe d’achat d’une société holding publicitaire.

Ces taux ont chuté d’environ 25% dans le même laps de temps pour l’agence de marketing numérique Wpromote LLC, qui a déclaré gérer plus de 130 millions de dollars de dépenses publicitaires annuelles sur Facebook.

La baisse était de 20% chez 4C Insights Inc., une société de technologie marketing qui a aidé les marques à gérer 350 millions de dollars de dépenses publicitaires sur les principales plates-formes technologiques, notamment Facebook, Instagram et Twitter. Inc.

de janvier à mars.

«Je qualifierais les publicités Facebook comme étant tout à fait une bonne affaire en ce moment», a déclaré Aaron Goldman, directeur du marketing chez 4C.

Alors que les prix étaient en baisse, les dépenses publicitaires totales sur Facebook et Instagram via 4C ont augmenté de 2% en mars par rapport à février, a ajouté M. Goldman. En l’absence de pandémie, il a déclaré qu’il se serait attendu à une croissance mensuelle d’au moins 10%.

Les dépenses publicitaires de mars sur Facebook et Instagram via 4C ont diminué de 5% par rapport à mars 2019, a déclaré M. Goldman. Sans le coronavirus, il a déclaré qu’il se serait attendu à une augmentation de 30%.

«C’est l’impact de la pandémie: cela a ralenti la croissance de Facebook», a-t-il déclaré.

Facebook n’est pas seul: le coût de 1000 impressions a chuté de 22% sur le frère de Facebook Instagram de février à mars, a déclaré M. Goldman. YouTube, qui fait partie d’Alphabet Inc. de

Google a également connu une baisse de 15% à 20% des prix de février à mars, selon le groupe d’achat détenant des publicités.

Et les annonceurs reculent dans toutes sortes de médias.

Mais la popularité de Facebook parmi les spécialistes du marketing, y compris les petites entreprises et les marques destinées directement aux consommateurs qui en dépendent pour leurs ventes, signifie que les bas prix des annonces créent à la fois des opportunités et de nouvelles questions stratégiques pour de nombreux annonceurs.

Facebook a refusé de commenter, mais a déclaré le 24 mars que l’utilisation croissante de ses applications et services ne le protégerait pas des baisses attendues de la publicité numérique à travers le monde. La société prévoit de publier ses prochains résultats trimestriels le 29 avril.

La baisse des taux d’annonces incite les annonceurs Facebook à décider s’ils veulent en profiter en atteignant plus de clients potentiels ou en empochant les économies qui se dirigent vers une économie extrêmement incertaine.

«À l’heure actuelle, le coût est en faveur des annonceurs», a déclaré Doug Rozen, directeur des médias de l’agence de publicité 360i, propriété de Dentsu Inc.. «Nous avons des clients qui nous demandent s’ils doivent dépenser selon le budget ou dépenser pour atteindre l’objectif: ils peuvent avoir 100 000 $ pour toucher 1 000 personnes, mais comme les médias sont moins chers en ce moment, s’ils dépensent 100 000 $, ils pourraient toucher 2 000 personnes.»

«Notre point de vue est de dépenser pour atteindre l’objectif dès maintenant», a déclaré M. Rozen. Les spécialistes du marketing pourraient avoir besoin de cet argent plus tard dans l’année si l’économie s’améliore et si les prix des annonces augmentent, a-t-il déclaré.

L’argent en jeu

Facebook accélérait ses efforts pour attirer les budgets télévisuels des annonceurs cette année bien avant que la pandémie n’oblige les ligues sportives à suspendre le jeu et retarde les Jeux olympiques jusqu’en 2021, privant les spécialistes du marketing d’un grand public attendu en direct.

Mais en mars, Facebook a proposé aux acheteurs d’annonces que ses offres d’annonces vidéo pourraient être un point d’atterrissage approprié pour les dollars publicitaires réalloués à partir de sponsors sportifs et de médias, selon des dirigeants d’agences de publicité et un e-mail examiné par le Wall Street Journal.

«De nombreuses agences de publicité ont entamé le processus de réaffectation des budgets précédemment réservés aux sports en direct dans d’autres catégories de contenu et, dans certains cas, en ajoutant même des dollars supplémentaires», a déclaré Mike Evans, vice-président senior de la facilitation de la demande chez SpotX Inc., une société de technologie. qui aide les éditeurs à vendre des annonces vidéo.

D’autres vendeurs d’annonces sont également à la poursuite. Se casser Inc.,

par exemple, a présenté un ensemble de contenus sportifs et d’audiences sur sa plate-forme Snapchat, affirmant que les fans regardent toujours du contenu lié au sport, a déclaré l’un des cadres supérieurs de l’agence.

Cependant, certains annonceurs choisissent maintenant d’économiser l’argent qu’ils ne consacrent plus à la programmation sportive.

«Les budgets sportifs étaient censés être investis dans les informations et les programmes du dimanche matin, mais à la fin, tout a fini par être coupé et retiré du budget des médias», a déclaré un autre cadre supérieur de l’agence, dont les clients spécialistes du marketing dépensent des millions de dollars par an en sport Programmation TV.

«Cet argent ne reste pas dans les médias», a-t-il déclaré. «Cet argent va au bénéfice net des clients.»

D’autres acheteurs de publicités télévisées étaient sceptiques quant à la capacité de Facebook à tirer parti des budgets télévisés traditionnels, arguant que la plupart des programmes vidéo de la plate-forme ne sont pas comparables aux tarifs télévisés.

Rebond

Facebook est une plate-forme marketing de premier plan pour les annonceurs qui souhaitent inciter les utilisateurs à prendre certaines mesures. Et les personnes isolées physiquement ont certainement cliqué sur de nombreuses publicités, selon les dirigeants. Mais s’ils se sont convertis en clients réels est une autre question.

Les taux de conversion, mesurant si les gens achètent réellement des articles ou prennent d’autres mesures après avoir cliqué sur une annonce, ont baissé de 7% pour les clients de commerce électronique de Wpromote en mars par rapport à février, selon l’agence.

«Les gens cherchaient encore des choses, mais ils n’achetaient pas», a déclaré Kevin Simonson, vice-président des réseaux sociaux de Wpromote.

La baisse des taux de conversion a également poussé une marque s’adressant directement au consommateur à réduire ses dépenses publicitaires mensuelles sur Facebook de 30% en mars, a déclaré le fondateur de la marque.

Plus récemment, cependant, les performances et les prix des annonces semblent remonter. Les taux de conversion ont augmenté de 10% la semaine du 30 mars par rapport à la semaine précédente, selon Wpromote. Le coût de 1000 impressions sur Facebook a augmenté de 8% au cours de la même période, a déclaré Wpromote. Mais ils ne sont pas encore revenus aux niveaux de février, a ajouté M. Simonson.

À long terme, de grands écosystèmes publicitaires tels que ceux appartenant à des géants de la technologie tels que Facebook, Google et Amazon.com Inc.

s’en sortira mieux que certains rivaux dans la pandémie et ses conséquences, a déclaré M. Goldman de 4C. Ils ont des centaines de millions, voire des milliards, d’utilisateurs qui passent plus de temps sur leurs plates-formes, ainsi que les données et les capacités pour les cibler précisément avec des publicités, a-t-il déclaré.

«Chaque fois qu’il y a une crise qui a un impact sur l’économie, c’est à ce moment que les spécialistes du marketing doivent se concentrer le plus sur ce qui génère un retour sur investissement», a déclaré M. Goldman.

Écrire à Sahil Patel à sahil.patel@wsj.com

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