mars 3, 2021

Qu’est-ce que les institutions financières retirent vraiment des médias sociaux?

Par admin2020

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L’époque où votre banque ou votre coopérative de crédit s’intéresse aux médias sociaux simplement parce que c’est là que les spécialistes du marketing financier sont «censés» prendre leurs institutions est révolue.

Plonger dans la société gaspille du temps et de l’argent car il manque des engagements de base comme savoir ce que vous faites là-bas et pourquoi. En fait, les experts ici et là suggèrent maintenant que pour certaines institutions, il est acceptable de s’asseoir avec des amis et de faire parler «Ce n’est pas vous, c’est moi», puis (haleter) de rompre.

Arrêtez de tweeter? Arrêter de publier sur Facebook? Abandonner les «histoires» sur Instagram? C’est vrai. Il y a une tonne de messages en ligne d’individus disant comment ils ont redécouvert la vie après avoir quitté les réseaux sociaux. Peu de publications parlent d’entreprises qui abandonnent complètement Twitter ou Facebook. Mais les efforts sociaux à l’étranger font l’objet d’un examen minutieux.

À tout le moins, les experts disent que ce que les institutions financières visent dans les médias sociaux et comment elles les utilisent devraient faire l’objet d’un réexamen sérieux. Les meilleures pratiques sociales formées au début de cette chaîne peuvent être remises en question maintenant que le social payant, par exemple, fait partie du tableau. Les points de vantardise basés sur les «j’aime» et les simples décomptes de followers semblent de moins en moins significatifs.

Pourquoi est-ce important:

Le marketing social mondial est la deuxième dépense parmi tous les canaux et outils utilisés. Il n’y a plus de temps pour s’amuser.

Le Enquête annuelle sur les dépenses des CMO de Gartner, sur la base d’un échantillon international au sein d’un échantillon représentatif d’industries, a constaté que le dollar marketing se répartit comme suit:

  • Publicité numérique 13,5%
  • Marketing social 11,3%
  • Site Web 10,4%
  • Optimisation des moteurs de recherche 9,9%
  • Marketing mobile 9,8%
  • Publicité hors ligne 9,4%
  • Marketing événementiel 9%
  • Marketing partenaire / canal 9%
  • Marketing par e-mail 8,9%
  • Recherche payante 8,6% 0

( Lire la suite: Base de données de médias sociaux Power 100 de la marque financière)

Considérer l’engagement des médias sociaux comme une méthode et une mesure

L’utilisation des médias sociaux par les institutions financières varie considérablement selon les banques et les coopératives de crédit. Le sérieux n’est pas nécessairement une question de taille de l’institution.

L’un des mantras les plus anciens des médias sociaux, remontant à une époque où une poignée de plates-formes ne monétisait pas ouvertement leurs offres, était que «vendre» sur les médias sociaux était verboten, ou, du moins, de mauvais goût pour les médias sociaux. Le but des intérêts commerciaux sur le social était d’interagir, de s’engager, avec les consommateurs et les prospects. En 2021 Blog intitulé «Vous utilisez tous les médias sociaux de manière erronée. Voici ce que vous devriez faire à la place », a avoué le propriétaire d’entreprise Justin Bariso, après des années d’utilisation des réseaux sociaux,« je suis tombé dans un piège. J’utilisais les médias sociaux comme outil de diffusion. Surtout, c’était: «Ici, regardez quelque chose que j’ai écrit». Ou, « Voici ce que je pense du sujet X ». »

«J’ai appris que la meilleure façon d’utiliser les médias sociaux est de se concentrer sur deux questions: Comment puis-je démarrer une conversation? Que puis-je apprendre d’une conversation? »

Les efforts de nombreuses institutions financières entrent dans la même catégorie, essayant d’amener les gens sur leurs sites Web pour lire des articles de marketing de contenu sur les produits financiers ou même le divertissement. En fait, une plainte diffusée dans d’autres blogs est que cette utilisation des médias sociaux a été sapée par les efforts de la plate-forme pour garder les utilisateurs dans leurs «jardins clos».

Bariso poursuit son argument pour changer la façon dont le social est utilisé pour revenir à la position classique. La communication à sens unique imite simplement la publicité traditionnelle.

Alors il a changé d’attitude. «Avec le temps, j’ai appris que la meilleure façon d’utiliser les médias sociaux est de me concentrer sur deux questions: comment démarrer une conversation? Que puis-je apprendre d’une conversation? »

Dans son rapport de référence sur l’industrie des médias sociaux, Rival IQ a étudié les pratiques des médias sociaux en utilisant l’engagement comme règle. Le étudier a examiné 150 entreprises sélectionnées au hasard dans chaque industrie examinée. L’entreprise a ajouté plusieurs formes d’interaction qui peuvent être mesurées, y compris les retweets, les partages, les réactions, les commentaires, les favoris et les likes. La somme a été divisée par le nombre total d’abonnés pour produire un « taux d’engagement ». Rival IQ a constaté que les banques et les coopératives de crédit étaient en avance sur le taux d’engagement médian sur Twitter et légèrement en dessous pour Facebook et Instagram.

La société suggère que le calcul des taux d’engagement de cette manière contrôle le volume de publications et la taille de l’audience et aide ainsi les spécialistes du marketing à évaluer comment leurs efforts sociaux se comparent à ceux de leurs concurrents. En revanche, les goûts à eux seuls ne prouvent pas grand-chose. «1 000 likes font une énorme différence pour une marque avec 2 000 followers, mais c’est une goutte d’eau pour une marque avec 100 000 followers», indique le rapport.

Une vérité qui dérange:

La poursuite de l’engagement sur les réseaux sociaux ne peut que refléter les vœux pieux d’une marque financière. Honnêtement, quelle part de ce que les banques et les coopératives de crédit mettent sur leur calendrier Twitter est tout cela engageant?

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Les gens ont-ils vraiment besoin de vous entendre?

Dans un Forrester rapport, « Connaissez votre audience sur les réseaux sociaux en 2021 – Et s’ils veulent interagir avec vous », les analystes Jessica Liu et Sarah Dawson affirment que tous les utilisateurs professionnels des réseaux sociaux devraient mener des recherches pour déterminer si leur public cible est composé de suffisamment de personnes qui le souhaitent une connexion. Social, défini au sens large pour inclure les réseaux sociaux, les blogs, les sites de notation et plus encore, offre des lieux d’intérêt à certains consommateurs et pas à d’autres.

«Pour certaines marques, l’investissement peut ne pas en valoir la peine si leur public cible ne veut pas les entendre», écrivent les analystes.

Forrester divise les utilisateurs de médias sociaux en quatre groupes que les institutions peuvent prendre en compte pour leur propre évaluation d’audience:

Sceptiques sociaux: Ils utilisent rarement les réseaux sociaux, point final, et ils ne veulent pas se connecter avec les marques sur les réseaux sociaux. Leur âge moyen: 55 ans (27% de la population américaine).

Échantillonneurs sociaux: Ils n’évitent pas les relations avec les marques, mais ne les recherchent pas non plus. Ils apprécient l’engagement des médias sociaux avec les marques. Leur âge moyen: 45 ans (29% de la population).

Soutiens sociaux: Ils s’attendent en fait à une sensibilisation de votre marque et se connectent fréquemment avec des entreprises sur les réseaux sociaux. Les médias sociaux font partie de leur existence quotidienne. Leur âge moyen: 38 ans (27% de la population).

Social Savants: Ces consommateurs se connectent en permanence aux marques sur les réseaux sociaux. Ils ont tendance à se connecter avec une marque sur les réseaux sociaux avant d’établir un autre lien avec elle. En fait, les deux tiers d’entre eux pensent que c’est cool de se connecter avec des marques sur les réseaux sociaux. Leur âge moyen: 34 ans (17% de la population).

Quelque chose de longtemps dit à propos de la génération Y et de la génération Z s’applique ici, à savoir qu’ils s’attendent à ce que les marques prennent position sur les problèmes de société. 64% des Social Savants «achètent régulièrement auprès de marques / entreprises qui correspondent à mes valeurs personnelles», alors que seulement 24% des Social Skeptics le font.

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Écoute sociale: ce que vous «  entendez  » est peut-être plus important que ce que vous dites

Les Supporters et les Savants pourraient être un terrain de recrutement pour une tendance qui est vue, comme décrit dans les tendances marketing mondiales de Deloitte Insights rapport: «L’engagement client devient rapidement une voie à double sens où les clients participent en tant qu’ambassadeurs de la marque, influenceurs, collaborateurs et innovateurs.»

Cela s’écarte de l’approche des influenceurs professionnels rémunérés en faveur de «vraies personnes». Les spécialistes du marketing peuvent mettre en place des programmes pour impliquer les consommateurs désireux de participer au développement de produits, et plus encore. De plus, souligne Deloitte, les consommateurs plus âgés peuvent être plus disposés à participer à certains efforts que les plus jeunes. Une étude de Deloitte a révélé que les consommateurs de 46 ans et plus étaient prêts à rédiger des critiques en ligne, à donner des conseils sur des produits et services spécifiques, à donner leur avis sur la conception de produits et à publier du contenu sur une marque.

« Au lieu de crier dans le vide et d’espérer une réponse, les entreprises peuvent exploiter les conversations sur les réseaux sociaux pour comprendre ce que les consommateurs attendent vraiment d’elles »
– Jessica Liu, Forrester

Ces idées s’appuient sur le concept de «l’écoute sociale». Alors que la publication sociale par les marques est une affaire sortante, l’autre façon d’utiliser les médias sociaux est de voir ce qui est dit sur les différentes plates-formes à propos d’une banque ou d’une coopérative de crédit spécifique, de ses concurrents, de l’industrie dans son ensemble et plus encore. Une étude de Talkwalker a révélé que 28% des marques interrogées dans le monde considèrent les canaux de médias sociaux parmi leurs trois principales façons d’interagir avec les consommateurs et de surveiller leur humeur.

En fait, pour certaines marques, l’écoute sociale peut être plus précieuse que la sensibilisation. «Au lieu de crier dans le vide et d’espérer une réponse, les entreprises peuvent exploiter la conversation sur les réseaux sociaux pour comprendre ce que les consommateurs attendent vraiment d’eux», écrit Jessica Liu de Forrester, dans le rapport, « Il n’y a rien de mal à rompre avec les médias sociaux. » Cela a plus de sens, dit-elle, que de «diffuser sans réfléchir davantage d’annonces sociales ou de soutenir aveuglément des comptes sociaux organiques».

L’institution a généralement encore besoin de comptes pour être à la table, mais l’utilisation est différente.

Avec la vaste mer de trafic sur Internet, qu’est-ce que la banque ou la coopérative de crédit va suivre pour savoir ce que les gens disent de leur marque?

UNE Blog sur le site de Hootsuite fournit la liste suivante de mots-clés et de sujets comme point de départ pour le suivi:

  • Nom de marque de l’institution et «poignées» des médias sociaux.
  • Noms de produits, y compris les fautes d’orthographe courantes.
  • Noms de marques, noms de produits et poignées des concurrents.
  • Mots à la mode de l’industrie.
  • Le slogan de l’institution et ceux des rivaux.
  • Noms des personnes clés de l’institution et des concurrents.
  • Noms et mots clés de la campagne.
  • Hashtags de marque ainsi que concurrents.
  • Hashtags sans marque liés à l’industrie.

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Le retour sur investissement peut-il séparer l’activité productive des médias sociaux des pertes de temps?

En fin de compte, la haute direction et les beancounters des institutions financières examinent toujours les dépenses des médias sociaux et se demandent ce qu’ils en ont pour leur argent. Les responsables marketing et les responsables des médias sociaux s’efforcent de démontrer qu’il existe un bon retour sur investissement.

Cependant, de nombreux spécialistes du marketing manquent de confiance dans les chiffres qu’ils distribuent, selon rechercher par LinkedIn Marketing Solutions.

Le rapport d’étude suggère que, sous pression pour trouver quelque chose, de nombreux spécialistes du marketing fournissent à la direction des indicateurs de performance clés, plutôt qu’une mesure réelle du retour sur investissement. Le rapport soutient que de nombreuses tentatives visant à fournir un retour sur investissement tentent de le mesurer trop tôt. Certains cycles de vente sont mesurés en mois, selon l’étude, donc tenter de mesurer le retour sur investissement trop tôt conduit à des conclusions inexactes.

Aperçu clé:

Dans les médias sociaux, les KPI sont des points saillants de ce qui se passe dans chaque chapitre d’un livre. En revanche, le retour sur investissement est l’équivalent de ce qui s’est passé après la fin de toute l’histoire.

UNE Blog by Hootsuite suggère que le retour sur investissement ne soit pas pris en compte en chiffres littéraux, mais en termes de ce que les médias sociaux font pour l’effort marketing global. Un effort d’écoute sociale qui produit des informations qui peuvent être partagées avec le développement de produits démontre ses avantages, soutient le blog.

«La valeur réside dans les renseignements recueillis», explique le blog, «plutôt que dans les ventes ou les revenus.»

En fin de compte, pour décider si les médias sociaux font réellement quelque chose pour une institution financière, les spécialistes du marketing et leurs clients internes doivent s’entendre sur ce qu’ils essaient de faire. Ce n’est qu’alors que les résultats peuvent être comparés aux coûts de personnel, d’outils et d’autres facteurs.

( Lire la suite: 6 façons dont les spécialistes du marketing financier peuvent améliorer leur réputation en ligne)

Est-il temps pour une rupture des médias sociaux?

Mais disons que tout est réglé en interne, toutes les parties s’entendent sur ce que les médias sociaux ont ou n’ont pas accompli pour la banque ou la coopérative de crédit, et une décision potentielle se profile pour quitter une plate-forme ou abandonner les médias sociaux sortants en général.

Cela peut provoquer une certaine indécision, mais Forrester affirme que les institutions ne devraient pas laisser les médias sociaux les prendre en otage. Le rapport de «rupture» note que certaines entreprises sont simplement devenues mal à l’aise avec le ragoût de boue que certaines facettes du réseau de médias sociaux sont devenues.

Chaque institution ne peut réagir qu’à sa propre situation et à sa propre expérience. Mais voici un peu de matière à réflexion. Forrester rapporte que 41% des Millennials et de la génération Z dans l’une de ses enquêtes déclarent passer moins de temps sur les réseaux sociaux. Peut-être pas toutes les banques ou coopératives de crédit en fait a être là.

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