mars 6, 2021

Google lance la publicité numérique Curveball aux spécialistes du marketing financier

Par admin2020

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Google se débarrasse-t-il de sa propre réussite au moment même où la pandémie a souligné à nouveau l’importance du marketing numérique? Ou change-t-il radicalement son rôle dans l’inclusion du marketing numérique en réaction aux troubles sociaux?

Google a publié un grand changement à ses politiques publicitaires personnalisées qui jette une clé dans l’un des plus grands avantages du marketing numérique – les publicités ciblées. Le géant de la recherche a depuis longtemps mis en place des politiques interdisant les publicités ciblant les consommateurs en fonction de leur identité, de leurs croyances ou de leur sexualité, mais ce changement touche au cœur de ce que de nombreuses institutions financières font avec leurs campagnes numériques: atteindre la personne la plus susceptible de contracter un prêt ou ouvrir un compte avec un message très pertinent et opportun.

Les nouvelles règles, qui devaient entrer en vigueur le 19 octobre 2020, interdisent le ciblage publicitaire par sexe, âge, statut parental, état matrimonial ou code postal. Le changement s’applique initialement à trois grandes catégories de produits et de services: le logement, l’emploi et le crédit. Selon un Google FAQ, la modification s’applique à tous les formats d’annonces (texte, display, vidéo) et à tous les canaux (recherche, affichage, vidéo).

Facebook a déployé des restrictions de ciblage similaires à l’été 2019 en réponse à un accord avec des défenseurs des droits civiques qui avaient allégué que le géant des médias sociaux autorisait le ciblage des publicités d’une manière discriminatoire. Cela, ajouté aux troubles sociaux qui se sont transformés en une situation majeure et très publique à partir de mai 2020, a peut-être été un facteur de changement de règle de Google.

« Je pense que Google a ici pour objectif sous-jacent d’éviter tout retour de bâton de ne pas être considéré comme diversifié, car ils permettent aux spécialistes du marketing de lancer des campagnes très ciblées auprès des gens [who] tomber dans des «seaux» », déclare Michael Bertini, directeur principal de la stratégie de recherche chez iQuanti.

Le ciblage publicitaire profite en fait aux consommateurs en leur présentant un message pertinent par rapport à l’encombrement médiatique bruyant habituel, souligne Charlotte Boutz-Connell, directrice de l’expérience client chez Strum. Cependant, elle estime également qu ‘ »il est essentiel d’équilibrer cet avantage avec l’équité et l’inclusion, et c’est ce que Google espère accomplir avec ce changement. »

Pour les spécialistes du marketing numérique, ce nouveau changement de règle s’ajoute au «cookie-pocalyse» en attente – l’annonce de janvier 2020 de Google selon laquelle il supprimera progressivement l’utilisation des cookies tiers au cours des deux prochaines années. Étant donné que le marketing numérique est devenu encore plus critique pour les institutions financières depuis l’arrivée de la pandémie, ces changements sont troublants.

«Le plus grand défi ici», déclare James Robert Lay, fondateur et PDG du Digital Growth Institute, «est que chaque fois qu’une politique publicitaire change, il en va de même pour la publicité. stratégie changement. »

Avec autant de spécialistes du marketing financier mis à mal en raison des exigences de la crise COVID, Lay constate que beaucoup finissent par être débordés.

Au-delà de cela, l’impact sur les budgets de marketing et l’efficacité des banques et des coopératives de crédit pourrait s’avérer important.

«Le fait de perdre la capacité de cibler les publicités a le potentiel de forcer les marques financières à dépenser davantage pour obtenir les mêmes résultats», déclare Lay. Cependant, les restrictions de ciblage de Google présentent des avantages potentiels, ainsi que des alternatives qui pourraient atténuer le coup.

Les spécialistes du marketing sont-ils préparés? Sinon, que se passe-t-il?

La question reste ouverte de savoir combien de spécialistes du marketing de banques et de coopératives de crédit connaissent même les nouvelles règles de ciblage publicitaire de Google. Les spécialistes du marketing dont le nom apparaît dans le compte Google Ads de leur établissement auraient reçu des e-mails de Google concernant le changement. La plupart, cependant, ont dû compter sur leur agence de publicité numérique pour les informer. Dans certains cas, l’agence aurait simplement géré le changement.

Quoi qu’il en soit, Google avait besoin d’une réponse. « Les annonceurs devaient se connecter à leurs comptes Google Ads et accepter et reconnaître ces changements de règles », explique Paul Evers, vice-président exécutif et directeur général des services financiers de Merkle. S’ils ne l’avaient pas fait, ajoute-t-il, ils ne pourront pas créer de nouvelles campagnes tant qu’ils ne le feront pas. En outre, après le 19 octobre (par Google), toutes les campagnes existantes couvertes par les modifications seront refusées et ne seront plus diffusées.

« Tout comme avec Facebook, ces changements de politique de Google indiquent clairement qui a le pouvoir et le contrôle dans l’espace publicitaire numérique », conclut Lay, « et ce ne sont pas les banques et les coopératives de crédit. »

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Impact des changements sur les campagnes publicitaires numériques

L’impact des changements de ciblage de Google varie considérablement. Par exemple, la plupart des clients actuels de FI Grow Solutions ne verront pas beaucoup de changement car la société de marketing numérique recommande principalement la publicité de recherche PPC (paiement par clic) et ne cible pas en fonction de l’âge et du sexe. «Nous dépendons de notre recherche de mots clés pour nous assurer que nous ciblons les bonnes personnes», explique Ida Burr, Digital Ads Manager.

Certaines institutions financières, cependant, ciblent leurs annonces sur des codes postaux spécifiques, ce qui n’est plus autorisé, selon Patrick Trayes, Senior Digital Strategist chez ZAG Interactive. Il souligne que Google laissera toujours les marques cibler géographiquement par État, comté, ville et région métropolitaine.

Pour les institutions financières qui utilisent les audiences sur le marché de Google pour cibler en fonction d’intérêts spécifiques, par exemple, pour les prêts automobiles ou l’épargne, Trayes dit que sur la base des nouvelles règles, ces audiences basées sur les intérêts peuvent toujours être utilisées, mais pas si elles indiquent le sexe. , âge, statut parental ou état matrimonial. « Ces audiences peuvent toujours être ajoutées en tant qu’audiences d’observation pour voir leurs performances au sein de la campagne, mais pas en tant qu’audiences de ciblage où un utilisateur doit être dans ce groupe pour voir l’annonce », explique Trayes.

«De nombreuses institutions financières recherchent des méthodes alternatives pour lutter contre la perte de retour sur investissement due à l’incapacité d’être aussi granulaire avec leur ciblage par âge.»
– Michael Bertini, iQuanti

Michael Bertini, en revanche, pense que de nombreuses banques et coopératives de crédit, sinon la plupart, ont des campagnes publicitaires spécifiques qui utilisent les facteurs désormais restreints pour atteindre le public cible idéal. «Ils sont utilisés par toutes les marques que j’ai consultées, et à juste titre. Ils vous aident à trouver la personne la plus susceptible d’acheter votre produit, ce qui maximise le retour sur investissement. »

«Prenez les gens à la recherche d’un prêt immobilier», poursuit Bertini. «En tant que spécialiste du marketing, vous cherchez à trouver ce qui est commun parmi les personnes qui obtiennent l’approbation pour ces types de prêts, puis vous utilisez ces facteurs pour diffuser des publicités à plus de gens comme eux; car ils sont plus susceptibles d’être approuvés et vous obtenez un meilleur retour sur investissement.

«Supposons que les personnes âgées de 18 à 26 ans soient moins responsables de leurs prêts, de sorte que vous ne les cibleriez pas dans une campagne», suggère Bertini. Logiquement, poursuit-il, «les spécialistes du marketing cibleraient un groupe de consommateurs un peu plus âgé, comme les nouveaux parents».

Selon les nouvelles règles, «tout cela change», dit Bertini. «En conséquence, de nombreuses institutions financières recherchent des méthodes de ciblage alternatives.

James Robert Lay, comme Bertini, voit un grand impact du changement. «La grande majorité des marques financières sont axées sur la communauté et se sont fortement appuyées sur les codes postaux pour placer et diffuser de manière stratégique des publicités aux personnes proches d’une succursale physique au sein de la communauté dans laquelle elles vivent ou travaillent», dit-il. La marque financière. En outre, Lay pense que le changement de Google aura un impact négatif sur l’utilisation de l’intelligence artificielle et de l’apprentissage automatique pour examiner les données des titulaires de compte actuels afin d’identifier les comptes idéaux et de créer des listes de remarketing pour cibler le prochain meilleur produit.

Les changements arrêteront les types les plus avancés d’annonces des institutions financières qui ciblent les consommateurs masculins et féminins avec des messages spécifiques à l’âge et au sexe, soutient Lay. Pour les petites institutions financières, Lay s’attend à ce que les changements les obligent à quitter complètement Google, car le CPA (coût par acquisition) en bout de ligne n’aura plus de sens pour leur stratégie de croissance.

Dans le même ordre d’idées, Rupert Hodson, PDG de Dianomi, une plateforme publicitaire native, déclare: «Compte tenu de la nature hautement réglementée du secteur financier et du caractère relativement conservateur de leurs campagnes marketing en conséquence, [the Google targeting changes] peut amener les spécialistes du marketing financier à repenser leurs stratégies. »

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Les effets à long terme s’accompagnent également d’opportunités

Alors que la plupart des experts en marketing numérique contactés ont convenu que les restrictions de ciblage de Google diminueraient le retour sur investissement à des degrés divers, plusieurs ont soulevé des points de contrepoids.

Par exemple, Patrick Trayes de ZAG Interactive observe que «Diffuser un réseau plus large peut exposer vos annonces à un public plus large qui pourrait être sur le marché de vos services, mais que Google n’a pas regroupé avec précision dans le public que vous essayez de cibler. « 

À un niveau plus large, Michael Bertini dit que les spécialistes du marketing doivent commencer à construire leur propre «jardin clos».

« Vous devez élargir votre vision de la manière dont la recherche payante et le référencement [search engine optimization] peuvent travailler ensemble pour attirer davantage votre public cible », déclare-t-il. «Commencez par prendre toutes vos données payantes, asseyez-vous avec vos équipes de contenu et créez un nouveau calendrier de contenu basé sur toutes ces informations payantes dont vous disposez. Ensuite, faites du remarketing auprès de ces personnes et continuez à leur envoyer du contenu informatif sur leur style de vie jusqu’à ce qu’elles se convertissent. « 

« Les e-mails et le référencement sont sur le point d’entrer dans leur deuxième âge d’or alors que les défis de la publicité numérique ne cessent d’augmenter. »
– James Robert Lay, Institut de la croissance numérique

Ce conseil est lié à une prédiction de James Robert Lay selon laquelle le courrier électronique et le référencement sont sur le point d’entrer dans leur deuxième âge d’or alors que les défis de la publicité numérique continuent d’augmenter. Les e-mails, comme les publicités, peuvent être hyper-ciblés, souligne-t-il.

«La plus grande différence entre les e-mails et les publicités numériques est que les listes de courriels représentent un actif détenu par la marque financière, tandis que les publicités sont louées sur l’immobilier numérique de quelqu’un d’autre», déclare Lay. «C’est pourquoi le courrier électronique doit désormais être considéré comme un atout stratégique. Et il en va de même pour le contenu. »

Un point primordial soulevé par Charlotte Boutz-Connell de Strum est que l’objectif de ce que Google cherche à promouvoir à travers ce changement particulier est la diversité, l’équité et l’inclusion. Ces attributs sont au cœur des marques des institutions financières à travers le pays, affirme-t-elle. «C’est un moment important pour que tout le monde contribue à ces efforts, et les institutions financières ont un rôle important à jouer dans ce travail, non seulement en tant que marques, mais en tant qu’employeurs.»

En outre, Boutz-Connell estime que dans la mesure où ce changement incite les spécialistes du marketing financier à essayer de nouvelles choses, il pourrait être un moteur de nouvelles et meilleures approches et de meilleures performances à venir.

Lay est d’accord. «Ce changement environnemental crée une opportunité pour les marques financières et les consommateurs de commencer enfin à collaborer ensemble», déclare-t-il. «Il est temps que les équipes de marketing financier, de vente et de direction s’engagent en toute confiance à aider d’abord et à vendre ensuite.» Lay est fermement convaincu que la voie à suivre pour les équipes de marketing financier repose sur «la transformation de leurs services marketing pour qu’ils fonctionnent davantage comme des marques de contenu / média».

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