mars 11, 2021

Où les marques atteignent la génération Z

Par admin2020

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En février dernier, j’ai écrit sur le phénomène de la façon dont les jeunes publics quittent de nombreuses plateformes sociales tournées vers le public et affluent vers des destinations en ligne plus petites et plus intimes. J’ai appelé ces «feux de camp numériques» et j’ai identifié trois raisons pour lesquelles le public s’y rassemblait: pour communiquer en privé, pour se connecter à une micro-communauté ou pour participer à une expérience partagée.

Suite à l’apparition de Covid-19, l’activité sur les plates-formes numériques de feux de camp a explosé, en particulier parmi le public de la génération Z, à peu près définis comme ceux nés après 1997 ou entre 9 et 24 ans aujourd’hui. En fait, les plus grands moments culturels pour capter l’attention du jeune public en 2020 se sont déroulés sur les plateformes numériques de feu de camp, pas sur les plateformes sociales traditionnelles:

Ce n’est pas un hasard si de nombreux feux de camp numériques sont soit des jeux, soit des plates-formes qui ont commencé comme des lieux de rassemblement pour les joueurs. Le jeu s’est répandu dans la culture plus large ces dernières années. Aujourd’hui, le «jeu» n’est pas réservé qu’aux «joueurs» – il représente un nouveau paradigme pour interagir en ligne.

En l’espace d’un an, les feux de camp numériques sont devenus une force définissant non seulement la manière dont les publics de la génération Z se connectent, mais aussi comment ils vivent et façonnent la culture dans son ensemble. Pour cette raison, les spécialistes du marketing ne peuvent plus se permettre de les ignorer.

Mais comprendre comment naviguer dans les feux de camp numériques peut être accablant. Beaucoup de ces plates-formes sont relativement nouvelles, ont des règles d’engagement différentes de celles des plates-formes sociales traditionnelles et des niveaux de sophistication et de préparation variables lorsqu’il s’agit de soutenir les intégrations de marques. Souvent, aucune règle claire n’existe sur les plates-formes pour savoir comment créer du contenu ou des expériences de marque qui résonneront avec leur public.

Pour aider à démystifier le fonctionnement de ces plates-formes, j’ai créé un guide des principaux feux de camp numériques où les Z se rassemblent et j’ai proposé des exemples de façons créatives dont les marques peuvent être présentes sur les plates-formes.

Fortnite

Cette plate-forme de jeu massive – et l’expérience partagée du feu de camp – compte 350 millions de comptes. Son événement de fin de saison de décembre 2020 avait un record 15,3 millions de joueurs simultanés avec 3,4 millions de personnes supplémentaires qui regardent l’événement sur YouTube et Twitch. Bien que la société ne partage pas de données démographiques, Nate Nanzer, responsable des partenariats mondiaux pour Epic Games (la société mère de Fortnite), déclare que «l’âge de 14 à 24 ans est notre cœur».

Fortnite est un pionnier dans le monde des intégrations de marque. La plupart des partenariats sont extrêmement sélectifs et hautement tactiles, et ils se déroulent dans le mode principal de la plate-forme, appelé Battle Royale. Marvel et Nike, par exemple, ont lancé des skins personnalisés (armes et tenues stylisées pour les avatars du jeu des joueurs) et des produits en édition limitée dans le jeu. En janvier, Fortnite a collaboré avec des clubs de football (alias soccer) du monde entier pour offrir aux joueurs des skins personnalisés de l’une des 23 équipes internationales, la possibilité pour les avatars de «faire des émoticônes» (par exemple, d’imiter le «coup de poing aérien» du joueur brésilien Pelé «Goal Celebration») et des prix pour la participation à un tournoi spécial.

Les marques peuvent également engager les utilisateurs en mode créatif, un croissance rapide jeu où les joueurs peuvent construire des îles personnalisées et inviter des amis à sortir. Par exemple, la société de sports électroniques 100 Thieves a recréé son siège de Los Angeles dans les moindres détails et a offert aux joueurs la possibilité de terminer des quêtes, de dénicher des «œufs de Pâques» cachés et de se photographier en train de visiter l’enceinte en échange d’un équipement Fortnite. Développer plus d’opportunités pour les marques de diriger et de créer des expériences sur mesure dans le mode créatif est là où l’entreprise aspire à aller au fil du temps, dit Nanzer.

Roblox

Avec 37 millions d’utilisateurs actifs quotidiens et 20 millions de jeux et d’expériences multijoueurs, Roblox, qui a été lancé en 2004, est tranquillement devenu un feu de camp à expérience partagée. Plus des deux tiers des jeunes de 9 à 12 ans aux États-Unis jouent à Roblox. Grâce à une multitude d’outils de création relativement faciles à utiliser, de nombreux jeux sont créés par des bricoleurs novices, y compris des enfants, qui invitent ensuite leurs amis à jouer, selon Tami Bhaumik, vice-président du marketing et de la civilité numérique. Cela dit, la plate-forme attire également des utilisateurs plus âgés (lire: milléniaux). «Nous vieillissons naturellement à mesure que notre plate-forme continue d’évoluer», déclare Bhaumik.

Roblox permet à certaines marques de créer leurs propres jeux et expériences sur la plateforme. Par exemple, Warner Bros.et DC Comics ont créé un jeu Wonder Woman l’été dernier. Les joueurs pourraient utiliser Robux, la monnaie numérique de la plate-forme, pour acheter des accessoires Wonder Woman pour leurs avatars. En décembre, la superstar de YouTube Ryan Kaji lancé son propre monde virtuel sur Roblox, proposant des produits à vendre. (En 2020, Les utilisateurs de Roblox ont déboursé 1,9 milliard de dollars sur Robux, en hausse de 171% par rapport à 2019.)

Bhaumik prévoit que 2021 sera une année de test et de mise à l’échelle de nombreux partenariats de ce type. À ce jour, Roblox a «refusé plus de marques que vous ne pouvez l’imaginer», dit-elle, ajoutant que son équipe décide quelles marques autoriser sur la plate-forme en sondant les membres de la communauté. Le facteur le plus important, dit Bhaumik, est que les marques créent une expérience intégrée naturelle qui ne donne pas aux utilisateurs l’impression d’être annoncés. «Les membres de la génération Z sont si intelligents», dit-elle. «Ils n’ont pas de tolérance pour ce qu’ils considèrent comme une expérience encombrante ou inauthentique.»

Discorde

Discord a été lancé en 2015 principalement en tant que hub permettant aux joueurs de se connecter via la messagerie texte, vocale et vidéo. En décembre 2020, elle comptait 140 millions d’utilisateurs actifs par mois, et 70% des utilisateurs actifs déclarent utiliser la plate-forme principalement à des fins autres que les jeux, ou également pour les jeux et à d’autres fins. Les catégories populaires non liées au jeu sur Discord incluent la cuisine, le style de la rue et la beauté.

Discord est un feu de camp de micro-communauté classique: tout le monde peut le rejoindre, mais vous avez besoin d’une invitation pour vous connecter à des communautés spécifiques, appelées «serveurs». Selon Tesa Aragones, directrice du marketing, la plupart des serveurs Discord hébergent moins de 200 personnes, ce qui crée un sentiment d’intimité et imite la façon dont la génération Z veut se connecter aujourd’hui. «Vous avez réellement le sentiment d’être dans les parages [real] les gens », dit-elle.

Discord ne prend pas en charge la publicité. Les marques apparaissent généralement sur la plate-forme en créant leurs propres serveurs dédiés, comme dans le cas des NBA Kings de Sacramento, qui organise des questions-réponses en direct avec des joueurs, des personnalités de la diffusion et des dirigeants. Il expérimente également certaines intégrations de marques: par exemple, les utilisateurs peuvent connecter leurs comptes Discord et Spotify, ce qui leur permet de voir ce que leurs amis écoutent ou d’écouter de la musique ensemble. Discord ne fournit pas encore de données ou de mesures sur ces types de collaborations avec les marques, mais Aragones les considère comme une énorme opportunité et déclare que des plans sont en cours pour en faire plus.

Tic

Lancé en 2011 et acquis par Amazon en 2014, Twitch est d’abord devenu populaire en tant que plate-forme où les joueurs pouvaient gagner de l’argent et accumuler des abonnés en diffusant en direct leur propre jeu. Depuis le début de la pandémie, la plate-forme a connu une augmentation massive de son utilisation globale, en particulier dans des catégories solidement en dehors du jeu, telles que la musique, la beauté, le fitness et la cuisine. Il compte plus de 7 millions de créateurs uniques en streaming chaque mois et plus de 30 millions de visiteurs quotidiens, qui passent en moyenne 29 minutes par session sur la plateforme. Une grande partie de l’audience de Twitch relève carrément de la démo de la génération Z: 21% ont 13 à 17 ans et près de la moitié ont 18 à 34 ans. Les utilisateurs reviennent souvent trois fois ou plus par jour pour consommer et interagir, explique Sarah Iooss, responsable des ventes pour les Amériques.

Alors que les sets de DJ en direct de Twitch sont devenus une expérience de feu de camp partagée extrêmement populaire au début de la pandémie, la plate-forme offre également des lieux de connexion pour les micro-communautés.

Les marques peuvent atteindre les utilisateurs via la vidéo et afficher des publicités en utilisant la plate-forme publicitaire d’Amazon ou en faisant équipe avec le studio de partenariat de marque de Twitch pour créer plus de publicités et d’expériences personnalisées.

Les marques les plus performantes sur Twitch «rencontrent ce public là où elles se trouvent», déclare Iooss. Autrement dit, ils correspondent au «ton et aux types de contenu originaux et amusants» de la plate-forme.

Par exemple, en juillet 2020, le papier toilette Charmin a créé un jeu appelé Deuce Destroyer, une expérience Duck Hunt-meets-Space-Invaders où les utilisateurs abattent des tas de caca volants. Ceux qui ont accumulé le plus de points ont gagné Morceaux, Le bien virtuel de Twitch utilisé pour prendre en charge les streamers.

Plus tard l’année dernière, Pizza Hut a lancé une série de Friday Night Bites d’une semaine, qui a réuni des joueurs professionnels et des influenceurs pour s’affronter dans des jeux et des défis sur le thème de la pizza. « [W]Nous nous sommes efforcés de créer une expérience de jeu élevée qui créerait des liens précieux et montrerait que de grands moments de jeu se produisent autour d’une part de pizza Pizza Hut », explique Kari Kowalski, responsable des médias chez Pizza Hut. «Sachant cela, nous avons choisi Twitch en raison de leur présence dominante de la génération Z et du millénaire, qui consomment du contenu dans les secteurs verticaux du jeu et du style de vie.» Chaque épisode a attiré plus d’un million de téléspectateurs en direct, soit plus de 5,4 millions de vues au total et plus de 26 millions de minutes de visionnage.

TIC Tac

Quand il s’agit de plates-formes avec des suiveurs enragés de la génération Z, c’est impossible ne pas pour parler de TikTok. Avec 100 millions d’utilisateurs actifs par mois rien qu’aux États-Unis, TikTok abrite d’innombrables sous-cultures hyper-spécifiques reflétant tous les intérêts, activités et tendances imaginables. Une fois qu’un utilisateur démontre sa préférence pour le contenu de l’une de ces communautés, l’algorithme de TikTok servira une plus grande partie de ce contenu. Le résultat: la plate-forme fonctionne comme un parapluie pour d’innombrables feux de camp micro-communautaires.

La croissance rapide de TikTok a été alimentée par la génération Z et cette cohorte a considérablement augmenté, en particulier au cours de l’année dernière, déclare Katie Riccio Puris, directrice générale, responsable mondiale du marketing d’entreprise. Alors que TikTok a attiré des utilisateurs plus âgés pendant le verrouillage, la génération Z domine et dirige les tendances sur TikTok et «sera toujours essentielle pour qui nous sommes», déclare Puris.

Bien que des plates-formes telles qu’Instagram aient d’abord brouillé les frontières entre le contenu de marque et le contenu sans marque, TikTok a poussé cette tendance plus loin. Le contenu de marque sur la plate-forme est souvent indiscernable de celui créé par l’utilisateur moyen.

Les marques, par exemple, ont été le fer de lance de certains des défis de hashtag les plus consultés de TikTok, ce qui a entraîné une rafale de publicités essentiellement générées par les utilisateurs, même pour les marques qui ne plaisent pas naturellement aux jeunes publics. Exemple concret: au milieu de la pandémie, Simmons, la marque de matelas vieille de 150 ans a été lancée #snoozzzapalooza, un défi de hashtag dans lequel il a demandé aux utilisateurs de TikTok de ré-imaginer leur lit comme une scène et de «plonger sur scène» dessus. Plus d’un million de personnes ont créé des vidéos avec le hashtag, plus de 6 milliards de personnes les ont vues et la marque a enregistré une augmentation de 104% du trafic vers son site Web.

Les utilisateurs ont accueilli les marques d’une manière que TikTok ne s’attendait pas nécessairement, dit Puris, une tendance qui, selon elle, était également largement motivée par la génération Z. «Parce que nous avons créé cet espace où les gens sont très accueillants, cela a créé cette ouverture pour les marques. le même. » Le résultat est que «la communauté s’implique vraiment avec les spécialistes du marketing». Peut-être l’exemple le plus mémorable: le TikTok incroyablement viral de Nathan «Doggface» Apodaca – qui mettait en vedette l’homme de l’Idaho en train de faire du skate en buvant dans une bouteille de jus de canneberge Ocean Spray – qui a engendré des légions de copieurs l’année dernière.

TikTok est extrêmement convivial pour les annonceurs, offrant un support de marque allant des produits en libre-service comme son marché des créateurs qui relie les marques aux créateurs de TikTok, à ses équipes Creative Lab qui aident les marques à développer des créations publicitaires pour des campagnes à plus grande échelle. Cependant, Puris dit que le MO de TikTok est d’éviter d’être trop prescriptif, en particulier lorsque vous travaillez avec des influenceurs. «Il n’y a pas de formule», dit-elle. «Parfois, la chose la plus simple, la plus originale, en cinq secondes, peut déplacer l’aiguille.»

Comme je l’ai écrit l’année dernière, atteindre le public de la génération Z sur les plates-formes numériques de feux de camp de manière à résonner n’est pas une tâche facile, en particulier lorsque cette cohorte est fragmentée sur plusieurs feux de camp numériques.

Mais tout comme il est devenu incontournable pour les marques de développer une présence sur les réseaux sociaux, il en va de même pour la construction d’une audience sur les plateformes numériques de feux de camp. Les marques désireuses d’expérimenter de manière créative sur ces plateformes ont une réelle opportunité de cultiver une relation qui portera ses fruits pour les années à venir.



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