avril 6, 2021

Pour réduire le taux de désabonnement du commerce électronique, s’appuyer sur les données à chaque étape du parcours client

Par admin2020

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Au fil des ans, les personnalités des clients sont devenues un pilier de la plupart des services marketing. Développés par des sociétés d’études de marché, des identifiants tels que «citadins de 18 à 24 ans» ou «utilisateurs de TikTok de 65 ans et plus» ont indiqué aux entreprises sur quoi concentrer leurs efforts de marketing, quel verbiage résonnera sur les canaux et comment leur les marques seront perçues. Mais comme ces expériences client ont un impact direct sur les résultats d’une entreprise, il y a danger à se fier uniquement à ces dossiers généralisés.

Si le regroupement des clients en personas et segments permet des messages et des expériences un-à-plusieurs à grande échelle, les individus interagiront toujours avec les marques à travers les points de contact et les supports qui correspondent à leurs besoins personnels – quand et comment cela a le plus de sens.

Cela peut conduire à un comportement imprévisible: selon Recherche Google, 98% des Américains passent d’un appareil à l’autre chaque jour, et SDL a constaté que 90% des clients s’attendent à une expérience client transparente sur tous les canaux et appareils. La réalité est qu’aucun voyage n’est linéaire et qu’il n’y en a pas deux identiques.

La solution consiste à suivre et à exploiter de manière responsable les données des clients pour nourrir des expériences positives et ciblées à la fois proactives et réactives – la première incitant et encourageant certains comportements, la seconde étant sujette à changement. L’optimisation de l’expérience client et de la valeur qu’ils reçoivent générera en fin de compte un retour sur investissement de plusieurs façons: les expériences positives se traduiront par des affaires répétées et du bouche à oreille, et cette approche empêchera également une expérience négative singulière de faire dérailler un voyage complet.

Lorsque vous vous efforcez de proposer des expériences individuelles, il est impératif d’avoir une compréhension globale de vos clients, de leurs attributs et de leurs comportements récents. En conséquence, Rightpoint suit une approche quantitative et qualitative pour comprendre les parcours des clients, les sentiments et les points de déclenchement à travers les canaux et le temps avec le potentiel de faire ou défaire une expérience. Nous concevons ensuite des stratégies d’expérience qui interceptent et atténuent les moments de risque ou amplifient les moments de vérité.

Explorons trois parcours et explorons comment vous pouvez fournir des interventions à travers les points de contact.

Retarder l’inévitable

retarder l'inévitable

Exemple: Katie navigue sur Facebook et voit une publicité pour une marque d’athlétisme qu’elle n’a jamais achetée auparavant. Elle achète sur le site mais rencontre des retards d’expédition importants. Lorsque les vêtements arrivent enfin, les dégâts sont faits et Katie n’est pas satisfaite de l’expérience même si le produit lui-même correspond exactement à ce à quoi elle s’attendait. Le fait qu’un représentant du service client contacte Katie de manière proactive pour l’informer du retard et lui offrir une forme de compensation pour un achat futur garantit à Katie de conserver une affinité positive pour la marque longtemps après l’achat.

Nous comprenons le parcours ciblé et combinons une conception d’expérience et une approche basée sur les données pour identifier les risques et les points faibles de l’expérience. Si Rightpoint consultait votre marque pour savoir comment résoudre l’exemple ci-dessus, nous intégrerions une messagerie déclenchée basée sur les données dans l’expérience de commerce électronique et nous explorerions les possibilités d’améliorer les niveaux de service de manière compétitive et rentable.

Reconnaissant que ces mesures proactives n’élimineront pas tout risque d’une mauvaise expérience, nous introduirions également des stratégies de fidélisation pour fidéliser davantage et garantir que les Katies du monde entier accordent une grande importance à votre marque. De plus, si les modèles prédictifs suggèrent que Katie en tant que client pour la première fois a une forte propension à atteindre le statut de premier plan en termes de valeur à vie, nous pourrions recommander d’investir dans des incitations comme méthode de «bonne volonté» pour garantir la répétition des affaires de Katie.

Comment cela affecte le retour sur investissement: Selon PwC, près d’un client sur trois (32%) a indiqué qu’il serait prêt à abandonner une marque qu’il aime après une seule mauvaise expérience, ce nombre passant à 59% aux États-Unis après plusieurs mauvaises expériences. Chaque client perdu est un coup double: le coût d’opportunité de la croissance de la valeur à vie et le coût d’acquisition d’un remplaçant. Une approche consiste à modéliser ces scénarios dans l’espoir de découvrir combien investir dans les stratégies d’engagement, de rétention et de service.

Suivant les commandes

Suivant les commandes

Résumé: John parcourt Google Shopping un jour et constate qu’un robot culinaire d’une marque qu’il aime est en vente chez un détaillant local. Mais ce qui a commencé comme une tentative de soutenir une entreprise locale s’est transformé en un autre achat auprès d’un géant du .com lorsque le magasin, en rupture de stock, a suggéré à John d’acheter en ligne, où il n’a pas pu égaler le prix de vente. L’attention personnelle du personnel – en particulier lorsque John arrive pour la première fois au magasin – peut garantir cette vente.

Cet exemple est un peu généreux, car de nombreux magasins rencontreront un taux de désabonnement dès que John visitera le magasin et ne trouveront pas le bon robot culinaire, en particulier si cette marque était la pièce maîtresse de l’annonce en ligne. Pourtant, les clients ne devraient pas avoir à franchir plusieurs obstacles pour se heurter ensuite à plus de difficultés; cela démontre un manque de souci du temps des clients.

Notre approche comprendrait la compréhension de ce qui pousse les clients vers des sites physiques et de leurs attentes. À partir de là, nous identifierions les opportunités dans la gestion, les politiques et les procédures des associés du magasin pour nous assurer que les besoins des clients déplacés sont satisfaits. Le plus souvent, il ne s’agit pas du fait que l’associé aux ventes ne veuille pas aider; au contraire, ils n’ont souvent pas les outils dont ils ont besoin facilement accessibles, tels que les recherches d’inventaire, la possibilité de renoncer aux frais d’expédition, etc. Dans le cadre de la conception de l’expérience omnicanale, nous évaluerions également la manière dont vos plateformes en magasin et en ligne partagent des informations avec les uns les autres – et comment ils peuvent se synchroniser plus efficacement pour offrir une expérience transparente que les clients voudront répéter.

Comment cela affecte le retour sur investissement: Il en coûte cinq fois plus pour acquérir un client que pour fidéliser un client existant, selon Ipsos. Si votre organisation perd des clients existants, non seulement elle manque des revenus potentiels, mais elle perd également de l’argent.

Se régaler de la famine

se régaler de la famine

Exemple: Sally visite le site Web d’une nouvelle entreprise de livraison de kits de repas, ravie d’essayer ses offres saines. Des problèmes techniques qui ravagent le site Web de l’entreprise – mais pas son application mobile – la découragent et la poussent à découvrir ses concurrents, où une expérience transparente sur tous les appareils continue de capturer Sally à chaque étape du voyage. Tous les systèmes se parlent, garantissant des informations cohérentes sur les ingrédients et la capacité d’alerter le service client que Sally devrait recevoir une récompense pour son entreprise. En fait, elle pourrait finir par souscrire à un abonnement mensuel, même si ce n’était pas son intention initiale.

Les attentes des consommateurs pour une transition sans faille entre les canaux numériques sont à un niveau record et continuent d’augmenter. À moins que le produit ou le service ne soit essentiel, la plupart des clients ne sont pas disposés à essayer de dépanner plus d’une fois ou à essayer un troisième canal (comme contacter le service client) pour passer une commande.

L’héritage de Rightpoint consiste à concevoir et à créer des expériences numériques intuitives, inspirantes et sans erreur et à les optimiser en fonction des performances numériques et des clients. Dans ce qui précède, nous considérerions l’ensemble de votre écosystème au-delà des expériences:

  • Comment incitez-vous les consommateurs à vivre ces expériences?

  • Comment les services sont-ils intégrés, qu’ils soient en libre-service, avec assistance ou en service complet?

  • Et tout aussi important, qu’est-ce qui doit évoluer dans l’expérience employé? (Par exemple, former les responsables des médias sociaux à la manière de recommander des clients pour soutenir les représentants ou de résoudre eux-mêmes des problèmes simples.)

Comment cela affecte le retour sur investissement: Selon Forbes, les clients qui évaluent leur expérience avec une entreprise à 10 sur 10 dépensent 140% de plus que les clients qui ont évalué leur expérience à trois ou moins. Pour obtenir cette note parfaite, il faut une vision globale de l’expérience client dans les domaines du numérique, du marketing, du service et des opérations. Cela nécessite également d’établir un plan de mesure pour comprendre les moments de vérité tout au long du parcours d’un client et attribuer les expériences positives et négatives à la taille, à la fréquence et à la valeur de la transaction.

Les plats à emporter

Les interactions client ne sont pas nécessairement linéaires, ce qui signifie que les données doivent être collectées et synthétisées intelligemment pour comprendre toutes les permutations de ce qui se passe – et comment les informations comportementales sont corrélées à l’expérience client et aux revenus. Nous vous recommandons d’adopter une approche axée sur les données pour expérimenter la conception et l’évolution qui se fonde sur des points de données ciblés et les organise dans une taxonomie qui suit les résultats souhaités. En établissant une stratégie pour les données et les insights, vous collectez les bonnes données – pas simplement plus – et les convertissez en activations et interventions à la fois proactives et réactives.

Avant d’aller quelque part ennuyeuxComment l’expérience client évoluera-t-elle en 2021?

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